Menu

Písmo: pravidla psaná i nepsaná

Písmo tvoří základní stavební prvek vizuálního stylu. Jaká jsou pravidla jeho používání, jak s ním zacházet a na co si dávat pozor?

Písmo je to něco jako přesně padnoucí oblek utvářející vzhled firmy, ale také charakter a tón sdělení.
Písmo je to něco jako přesně padnoucí oblek utvářející vzhled firmy, ale také charakter a tón sdělení.

Troufám si tvrdit, že dost z nás už alespoň jednou slyšelo termín vizuální styl nebo vizuální identita. Jakou roli v komplexní prezentaci firmy ale hraje její nejdůležitější prvek – písmo? Často podceňovanou. Pojďme se proto podívat, jak s písmem a jeho výrazem nakládat a jak se orientovat v psaných i nepsaných pravidlech pro jeho užívání.

Vizuální styl

Vizuální styl (někdy taky nazýván korporátní, firemní) pod sebe zahrnuje prakticky veškerou vizuální komunikaci a prezentaci společnosti. Je to jazyk, kterým se komunikuje s vnějším světem, image, kterou se firma prezentuje a také silný marketingový nástroj. Je to něco jako přesně padnoucí oblek utvářející vzhled firmy, ale také charakter nebo tón sdělení. Nejčastěji začíná u loga, pokračuje webem a končí u tiskových aplikací, jako jsou vizitky, propisky nebo třeba polepy na auto či profily na profesních a sociálních sítích. Následné dodržování vizuálního stylu a jeho pravidel shrnuje grafický manuál.

Jednou ze základních stavebních částí vizuálního stylu je, jak už název článku napovídá, druh písma. Abeceda totiž neslouží pouze k neutrálnímu sdělování informací, ale má také svůj expresivní charakter, tedy výtvarnou stránku, která může vytvářet silné asociace. Jiné písmo se hodí pro módní časopis, jiné pro sportovní klub. Písmo by měl vždy vybírat autor vizuálního stylu. Není vhodné takové výběry nechávat na laicích, kteří by pravděpodobně nedokázali zohlednit všechna potřebná kritéria.

Písmo titulkové versus textové

Písmo lze obecně rozdělit do dvou kategorií: titulkové a textové. První typ slouží jako jeden z hlavních prvků vizuálního stylu – objevuje se např. v logu, v nadpisech a kratších titulcích. Vzhledem k tomu by mělo být něčím specifické, či vizuálně výraznější. Při výběru titulkového písma bychom měli zohledňovat jeho vhodnost k celkovému tónu vizuálního stylu, jestli se hodí k zvolenému záměru, jazyku firmy a jejímu charakteru.

V druhé řadě je písmo textové (neboli doplňkové), které se používá jako komplementární k titulkovému – pro sazbu, dlouhé odstavce textu, korespondenci, pro články na webu atp. V praxi je pravidlem, že toto písmo by nemělo být při párování blízce podobné s titulkovým – je třeba najít harmonickou úroveň mezi vzájemnou podobností a kontrastem. Velmi důležitá je taky čitelnost písma v různých velikostech. Jak u titulkového, tak u textového písma je důležitá vybavenost znakové sady, jestli obsahuje českou diakritiku a další potřebné značky – nebudu náhodou potřebovat psát i znaky jiných jazyků? Plánuji psát matematické výrazy?

V praxi se vyplatí užívat open source písma z katalogu Google fonts, která potom velmi usnadňují použití i jinde v online prostředí. Google fonts nejsou samozřejmě jedinou možností, například Adobe provozuje také svou knihovnu. Pokud z takového katalogu nevybíráme, je třeba určitě zohlednit i to, zda písmo potřebujeme jako např. webfont. Tímto už se tedy přímo dostáváme k další důležité kapitole, a tou jsou právě písmové licence.

Písmové licence

Design písma, stejně jako fotografie, ilustrace, nebo text má svého autora, který musí poskytnout licenci k jeho užití. Licencování a správné užívání fontů je problematika, ve které má velký počet uživatelů mezery. Pro osvětlení se můžeme podívat třeba na článek Filipa Blažka, nebo na obsahlejší zpracování na serveru Designshack.com.

Příklady z praxe

Jedním příkladem vizuálního stylu, který funguje a zároveň je postaven na osobitosti písma, je např. síť restaurací Lokál, která kromě vizuálu a konceptu interiéru od Studia Najbrt pracuje s písmem od Františka Štorma, vytvořeným speciálně pro jejich potřeby. Písmo je silné, rychle rozpoznatelné a doplňkový font Apercu pro sazbu a text je dostatečně neutrální, příjemně kontrastní a zároveň si neupírá ani vlastní distinktivní charakter, aniž by přebíjel písmo titulkové.

Vizuální styl řetězce restaurací lokál je postaven na písmu od Františka Štorma. Zdroj: Lokal.cz

Další z kvalitních příkladů představuje vizuální styl pražské UMPRUM od Štěpána Malovce a Tomáše Brousila, kteří vytvořili písmo přímo pro tento projekt. Vizuální styl této vysoké školy spoléhá na abecedu jako na hlavní komunikační prostředek – na plakátech a propagačních materiálech se objevují výrazné titulky a citáty, krom občasných černobílých fotek je vizuální řeč čistě typografická.

Vysoká škola uměleckoprůmyslová má rovněž typograficky pojetou vizuální identitu. Jejími autory jsou Štěpán Malovec a Tomáš Brousil. Zdroj: Umprum.cz

Naopak zanedbaným vizuálním stylem se prezentuje české Radio 1. Logo silně evokuje dobu dávno minulou, v propagačních materiálech se užívá moc velký počet různých písem a vizuální komunikace neudržuje jednoznačnou linii. Každý plakát, banner nebo jiný prostředek je výrazně odlišný a nesoudržný.

Už bylo vícekrát řečeno, že funkce písma ve vizuálním stylu je důležitá a často bohužel podceňovaná. Je dobré mít na paměti, že písmo zastává roli zprostředkovatele veškerého ideového sdělení, a proto je důležité věnovat pozornost jeho podobě, dostatečné vybavenosti znakové sady i licenčním pravidlům.