03. 03. 2022
Máte rádi výzvy? Chcete rychle získat zákazníky? V takovém případě by vám mohl pomoci guerrillový marketing. Ovšem pozor, není bez rizika...
Guerrillový marketing, též zvaný gue(r)rilla marketing, je nekonvenční forma marketingu, při níž se nevyužívají tradiční typy médií, jak uvádí server MediaGuru.
Samotný výraz guerrilla pochází ze španělštiny a znamená mimo jiné „partyzánská skupina“. To v podstatě vysvětluje, jak takový guerrillový marketing probíhá: Nejčastěji se jedná o nízkorozpočtové a agresivní kampaně, které právě sází na svou šokovost a nečekanost a které zmizí stejně tak rychle, jako se objeví.
První, kdo toto spojení použil, byl americký obsahový tvůrce Jay Conrad Levinson (1933–2013), nepřekvapivě také autor knihy Guerilla marketing z roku 1984. Poté, co vystudoval psychologii na Coloradské univerzitě, nastoupil do reklamní agentury, čímž započala jeho kariéra v marketingu. A ačkoliv je spojován právě s guerrillovým marketingem, v jeho životopise najdeme bezpočet „konvenčních“ kampaní, ať už pro cigarety Marlboro nebo pro hotelový řetězec Holiday Inn. Tedy pro značky, které guerrillový marketing nepotřebovaly a nepotřebují… Nebo ano?
Na podzim roku 2013, když se blížily volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky, se ozývaly hlasy, že politické strany vyslaly do boje o poslanecká křesla málo žen. Nejradikálněji se k celé věci postavila nezisková organizace Fórum 50 %, která podporuje rovnoměrné zastoupení žen a mužů ve veřejném životě.
„Máme dost české politické sexmise! Máme dost politiky bez žen! Máme dost planých slibů! (...) Protože jsme již vyčerpali všechny řádné možnosti a změna nepřichází, rozhodli jsme se pro radikální formu protestu. Po vzoru feministické skupiny Femen vyjádříme svůj nesouhlas s absencí žen na kandidátních listinách HAPPENINGEM NAHOŘE BEZ! Těšte se na vizuální i hudební zážitek!“ Takto lákalo Fórum veřejnost na účast na pražském happeningu Nahoře bez.
Jak napsaly organizátorky, reakce byly rozporuplné. Kdo však čekal pohled na feministky bez podprsenek, které za sychravého večera mrznou na ulici, ten odešel domů s nepořízenou. Slovní spojení „nahoře bez“ označovalo horní místa kandidátní listin bez žen a jediný, kdo se během happeningu svlékl, byli členové-muži hudební skupiny Vagyny Dy Praga.
To byla kampaň neziskového sektoru – ovšem ani byznysu není guerrillový marketing nevlastní.
Například v roce 2017 se americký restaurační řetězec Wendy’s zapojil na Twitteru do rapové bitvy s konkurenčním rychlým občerstvením Wingstop. Z přestřelky vyšly obě společnosti se ctí a ani jedna neutratila za reklamu ani cent navíc. A o dva roky později, těsně předtím, než americká písničkářka Solange vydala své album When I Get Home, dala na skomírající sociální síť BlackPlanet ukázky nových písniček a videoklipů. Tato akce pomohla nejen umělkyni samotné, nýbrž i této síti, která se najednou dostala do centra mediální pozornosti.
Jak vidíme, guerrillový marketing zafungoval a přitáhl zákazníky nebo jiné publikum. Nicméně nic není zdarma, dokonce ani bezplatné kampaně, a je třeba si připomenout i rizika této metody propagace.
Několik výhod jsme už zmínili výše. Jsou to finanční nenáročnost a vyvolání obří publicity, ale neměli bychom zapomenout na tvůrčí svobodu, která u tohoto druhu kampaní skutečně nezná mezí.
Co ale funguje jako výhoda, může zároveň fungovat jako nevýhoda. Guerrilla marketing vás může zatáhnout na tenký led a můžete se dostat do konfliktu se zákonem. To se málem stalo Vodafonu, když si v roce 2002 najal nahé muže, aby si nechali na záda namalovat jeho logo a během mezinárodního rugbyového turnaje vběhli na hřiště a přerušili zápas. Pomalovaní muži museli zaplatit pokutu, kterou nakonec uhradil mobilní gigant. To se sice stalo v době, kdy sociální sítě byly hudbou budoucnosti, to ale neznamená, že když budete na sociálních sítích sdílet nezákonný materiál nebo šířit poplašné zprávy, nedostanete se do podobného průšvihu.
Možná si řeknete, že publicita vám i za nějakou tu pokutičku stojí. Jenže publicity se dočkat nemusíte. Guerrillová kampaň může skončit nulovým přínosem, ba co hůř, můžete také přijít o věrné fanoušky, které vaše kampaň odradí, což dokládá síň hvězdné pěchoty guerrillového marketingu od reklamního studia Whipp.
Možná, že vás při čtení napadlo slovo astroturfing, které označuje kampaně s cílem „vyvolat falešný dojem spontánní, přirozené a pozitivní reakce [a] skrýt plánované komerční či politické sdělení pod roušku rádoby nezávislého chování veřejnosti“. Stručně řečeno, jedná se o skryté a klamavé ovlivňování veřejného mínění.
Ačkoliv řadí MediaGuru astroturfing pod guerrillový marketing, na rozdíl od mnoha guerrillových kampaní nepůsobí šokujícím dojmem a ani nemusí proběhnout rychle – to by ostatně působilo příliš podezřele. Pokud má v nás astroturfing vyvolat dojem, že veřejnost na něco reaguje sama od sebe s radostí, musí to udělat postupně a nenápadně, aby vše vypadalo co nejpřirozeněji.
Ne každému se líbí nekonvenční reklama, a je to tak v pořádku. Je možné, že se ani pro vaši značku nehodí nebo prostě nechcete riskovat.
Důležité je mít na paměti, že zajímavé reklamní kampaně můžete realizovat i „nepartyzánským“ způsobem. A pokud se chcete vyhnout astroturfingu, stačí vám na sociálních sítích budovat důvěru mezi svými sledujícími (takzvaný buzz marketing). Tato metoda je obvykle nejlevnější – a zároveň nejméně kontroverzní.
Praktický
Inspirující
Zábavný
Nic moc
