Menu

Neuromarketing: Proč jsou vjemy silnější než fakta?

V roce 1997 vydali američtí autoři Al Ries a Jack Trout příručku s marketérským know-how 22 věčných zákonů marketingu. Jsou však tato pravidla skutečně nestárnoucí? A jak je lze aplikovat v současném prostředí digitální reklamy?

Neuromarketing: Proč jsou vjemy silnější než fakta?

„Na marketingové kampaně, které neměly tu nejmenší šanci na úspěch, se promrhaly miliardy dolarů. Nemohly uspět bez ohledu na to, jak skvěle byly připraveny a propracovány a jak velké byly jejich rozpočty. Programy byly od základu založeny na chybných předpokladech.“ Tak začíná úvodní předmluva populární knihy 22 věčných zákonů marketingu, která na příkladu několika case studies vysvětluje základní psychologické principy reklamy. Názorně popisuje, proč mít jen velký rozpočet zkrátka nestačí. Pokud neznáte primární zákonitosti, můžete svoji kampaň dotovat klidně kouzelným Oslíčkem Otřes se a nebude vám to nic platné. Nešťastné zvíře se bude otřásat víc než tanečnice twerku, zlaté dukáty padat a mizet v nákladech, ale požadované výsledky se nedostaví. Ano, tím oslíkem snadno můžete být vy, pokud si nedáte pozor.

To, jak funguje trh a reklama není v závěru o ničem jiném, než o pochopení lidské psychologie. Znalost klíčových vzorců slouží jako mapa pro pochod džunglí. Jedině díky ní víte, že se netočíte v bludném kruhu. Nebudeme však přežvýkávat celou knihu, na to je moc zajímavá a zkazili bychom vám radost ze čtení. Pojďme si z 22 věčných zákonů marketingu vytáhnout ty nejdůležitější pravdy, pod které by se Modrý duch podepsal svou modrou krví.

Zákon prvenství

„Je lepší být první, než být lepší.“ Převážná většina lidí se domnívá, že hlavním smyslem reklamy je přesvědčit budoucího klienta, že váš produkt je lepší než ten od konkurence. V závěru to ale nemusí být až tak důležité. Je-li váš podíl na trhu slabý a soutěžíte oproti vlivnějším konkurentům, pak je vaše pozice velmi nevýhodná. Místo neustálé snahy dýchat lídrovi na záda buďte inovativní. Vytvořte si kategorii, ve které budete první, jedineční a originální. Ve většině případů brand, který se jako první zapíše lidem do povědomí, udává směr. Samozřejmě při tom nesmí usnout na vavřínech. Ale pokud se pozice drží jako klíště a aktivně ji rozvíjí, je téměř nemožné status v myslích lidí vymazat. Malý test: Když se řekne elektromobil, jaká značka vás napadne jako první? Většina Čechů bezmyšlenkovitě odpoví Tesla. A druhé místo? To už není tak očividné. O stříbrný post intenzivně usilují napřiklad BYD, Nissan nebo Renault. Kdo by to byl řekl, že? Lidé touží po tom, co je většinou vnímáno jako nejlepší bez ohledu na to, jestli toto zdání odpovídá realitě.

Zákon kategorie

„Pokud nemůžete být v některé kategorii první, vytvořte si kategorii novou, v níž první být můžete.“ Nedostali jste se do povědomí klientů na zlaté příčce? Nezoufejte a raději si vytvořte vlastní kategorii, kterou hrdě obsadíte sami sebou. Vyrobit vlastní kategorii nutně neznamená začít podnikat v novém oboru, obvykle stačí jenom vypíchnout to, v čem jste unikátní. Pozor, unikátní neznamená lepší! První můžete být klidně i v tom, že jste druzí, jako v případě eshopu CZC. Jak bojuje CZC o místo na slunci, které z velké části překrývá zelený stín? V masivní kampani dělají výhodu ze své největší nevýhody a samozvaně se pasují do pozice „národních dvojek“. Jinými slovy, vytvářejí si vlastní kategorii.

Jestli tento internetový obchod v době před spuštěním kampaně skutečně šlapal Alze na paty není důležité. Se vší suverénností však prohlásil, že jsou to právě oni, kdo jsou mimozemšťanovými největšími rivaly a z druhého místa si udělali image značky. Obsazením pozice Dvojky se stávají lehce rozpoznatelní a dobře zapamatovatelní.

Zákon povědomí

„Je lepší být první v povědomí zákazníka, než být první na trhu.“ Kontra argument k tomu, co jsme řekli na začátku? Nikoliv. Úvodní zákon prvenství je z velké části ovlivňován právě zákonem povědomí. Nejde totiž jen o to, ukázat se na slunci ze všech nejrychleji, ale uchytit se v myslích zákazníků dříve než ostatní. Jedničky mají pouze šanci dostat se do povědomí dříve, než je konkurence dožene. Promarní-li své privilegium, budou převálcovány dvojkami a trojkami, které je doběhnou dravějším marketingem, prostředky i motivací.

Věděli jste například, že prvním osobním počítačem na světě byl MITS Altair 8800? Podle zákona prvenství by se zdálo, že jeho pozice už je navždy jistá. Nyní zavřete oči a zkuste si vybavit, jak že byl ten název? Nemůžete si vzpomenout? Správně. To je jeden z důvodů, proč MITS Altair 8800 neuspěl. Oproti tomu se začal masivně prodávat konkurenční Apple II. Díky zapamatovatelnému jménu a 91 tisícům dolarů Mika Markkuly obsadil Apple vrchol klientských žebříčků.

Zákon zdrojů

Moment, a co těch 91 tisíc dolarů? Nejsou ony tím hlavním činitelem? Pravdou skutečně je, že „bez odpovídajících finančních zdrojů vaše myšlenka nevzlétne.“ Prostředky na rozjezd jsou klíčovým, ale ne jediným aspektem úspěchu. Sebelepší nápad světa se neposune nikam, pokud nedisponujete zdroji, které ho odlepí ze startovací plochy. Peníze pomohou získat potřebné povědomí. Samotnou bitvu vjemů v myslích zákazníků však nevybojují.

Zákon vjemu

„Marketing není bitvou produktů - je bitvou vjemů.“ A následnou manipulací s nimi. Jste-li přesvědčeni, že k vítězství potřebujete nejlepší produkt, pak si logicky namlouváte, že nejlepší je právě ten váš. Své tvrzení pak budete donekonečna podkládat skutečnými či smyšlenými fakty. Jak vás ale opravdu vnímá zákazník? Lidé jsou vždy přesvědčení, že jedině jejich pohled na věc je pravdivý. Individuální vjem je v mysli zákazníka interpretován jako skálopevná realita. Apple je prostě lepší než Asus. Alza lepší než Mall. Škodovka než Ford. A tečka. Lidé se často domnívají, že boj mezi značkami závisí na kvalitě, designu, výkonu a ceně. Na čem ale skutečně záleží je, jak tyto věci dohromady působí na psychiku potenciálních klientů. Celkový dojem z brandu je nakonec to, co rozhoduje o zákazníkově chování. Věnujte mu tedy dostatečnou péči a čas od času zkontrolujte, zda nezaplouváte do vod subjektivní slepoty.