01. 10. 2020
Co je v normě a co už je manipulace? Mohou sociální sítě ovlivnit výsledky voleb? Jak je tomu u nás a jak ve světě? Jaké popularitě se na internetu těší české politické strany a jaké platformy využívají?
Když celé město od chodníků až po okapy vytapetují retušované tváře s líbivými slogany, museli byste bydlet v kanálu, abyste nepostřehli, že se blíží volby. Nejinak je tomu v online prostoru. Bannery a propagační spoty na vás vyskakují ze zálohy a plugin AdBlock u nejednoho uživatele nabývá na popularitě. Pokud zodpovědně odmítáte strkat hlavu do písku (a to je dobře), dost možná se brzy cítíte zahlceni tak moc, že nehledíte napravo ani nalevo (páč vám splývají v jedno) a rychle udělíte svůj hlas kamkoliv, jen abyste předešli jakýmkoliv ANOmáliím. Jaký vliv může mít reklama na vaše rozhodování? Jak je to s pravdivostí informací a cílenou manipulací na sociálních sítích? A proč jsou lajky a komentáře větší zbraní, než by se mohlo zdát?
Že jsou tradiční předvolební snahy lidově řečeno „na jedno brdo“ je smutný fakt, který však má své opodstatnění. Princip blíže vysvětluje Pavel Weber, CEO Modrého ducha a kandidát za Zelené: „Politické kampaně jsou specifické zejména tím, s jakým časovým horizontem pracují. U jiného typu kampaně, například na zboží, ovlivňujete koncového zákazníka v průběhu celého roku a nastavíte tomu odpovídající strategii. Ta má obvykle několik fází, ku příkladu podle obchodního modelu See-Think-Do-Care jsou celkem čtyři. Dohromady pokrývají celý nákupní proces a lidské rozhodování.
Protože zboží prodáváte dlouhodobě, nevadí vám mít zákazníky v různých etapách nákupu. Někteří teprve přicházejí do kontaktu s vaší značkou a produktem (See), další už si zjišťují více informací (Think), jiní už jsou připraveni nakoupit (Do) a někteří už u vás utratili peníze a jsou potenciálně stálými klienty (Care). Pokud reklamu směřujete do všech čtyř fází, vyplatí se vám to s odstupem času více, než když se soustředíte pouze na nákupní stádium Do. Klíčovým slovem je zde ona dlouhodobost. V politice se tento model dá uplatnit stejně, až na to, že se jím tradičně málokdo řídí.
Před volbami se totiž mnoho lidí automaticky nachází ve fázi Do. Jsou připraveni jít volit, jenom nevědí koho, protože po většinu roku nevěnovali politice pozornost. Nyní se musí urychleně rozhodnout a vybrat svého kandidáta. Někteří se snaží dohnat, co zameškali a udělat si přehled, ale spoustu z nich jedná impulzivně na základě emocí. Strany to vědí a předvolební reklama je tomu uzpůsobená. Strategicky je výhodnější udělat jednorázovou kampaň, než vyvíjet soustavnou marketingovou aktivitu v průběhu celého roku. Problém však je, že tak to dělají všichni a výše rozpočtu je nakonec to jediné, co dělá rozdíl.“
Odpovědí, jak se ukazuje, mohou být právě sociální sítě, což už ostatně někteří kandidáti velmi dobře pochopili. Nejenže se jedná o další předvolební kanál, ale hlavní síla spočívá v budování komunity v průběhu celého roku. Ačkoliv správa sítí zahrnuje placenou propagaci, komunikace na nich probíhá organicky. Klíčem je vytvářet takový obsah, který lidi osloví a s kterým se ztotožňují, takže ho komentují a sdílí. Takové příspěvky se pak šíří internetem jako lavina, která může mít dopad na konečné volební výsledky.
Mnozí z vás si možná vybaví prezidentské volby v USA z roku 2016, ve kterých bylo hned několik skandálů spojených s Facebookem. Patrně nejviditelnější kauza se týkala úniku 87 milionů uživatelských dat, kterou měla na svědomí společnost Cambridge Analytica. Ta oficiálně vyvíjela software, který měl předpovídat preference voličů, avšak namísto toho zneužíval jejich data. Aplikace sbírala soukromé informace z profilů několika milionů uživatelů. Na základě toho pak vytvářela segmentovaná publika, na něž se následně cílila politická reklama na míru.
Dále se mluvilo o masivní kampani řízené Ruskem, jejíž cílem bylo maximálně polarizovat americkou společnost a ovlivnit tak výsledky voleb. Facebook byl v souvislosti s těmito událostmi kritizován pro nevyhovující zabezpečení, nedostatečnou kontrolu obsahu a příliš benevolentní pravidla pro reklamu.
Mohla by se situace opakovat letos na podzim? V souvislosti s nadcházejícími volbami v USA už Facebook ohlásil, že sociální síť je na celou událost lépe připravena a zavedla hned několik preventivní opatření. V plánu je přísnější kontrola obsahu. Mazány budou příspěvky, které zpochybňují volební proces, šíří nepodložené informace o kandidátech či výsledcích voleb nebo straší uživatele, že se nakazí koronavirem, pokud půjdou k volbám. V plánu je také omezení politických reklam týden před volbami. Nově nastavená opatření se týkají celé platformy, tudíž přísnější kontrola obsahu postihne i české uživatele a inzerenty.
„Mohla a není k tomu potřeba krást data. Facebook umožňuje poměrně podrobné cílení reklamy podle věku, demografie či zájmu uživatelů. Velmi snadno se tak dá vytvořit několik verzí inzerátu, který se zobrazí několika cílovým skupinám, pokaždé v jiném znění.
V praxi to vypadá tak, že matkám se zobrazí banner, na kterém daná strana hlásá, že prioritou jsou samoživitelky s malými dětmi. Ta samá strana však bude tvrdit živnostníkům, že hlavní cíl je podpora OSVČ. Důchodcům vyšší důchody, studentům lepší vzdělání, zkrátka každému na míru to, na co slyší. Takové jednání bohužel neporušuje pravidla inzerce na Facebooku. Je potřeba myslet na to, že jediný protijed na manipulativní reklamu je zdravý rozum, ověřování informací z více zdrojů a střízlivé rozhodování,“ vysvětluje Pavel Weber.
A na závěr se pojďte podívat, jaké pozornosti se těší naši politici na sociálních médiích. Aktivita jednotlivých hnutí na internetu se odvíjí zejména od toho, do jaké cílové skupiny spadají jejich voliči. V prvé řadě stojí za zmínku průzkum AMI Digital Index, který udává, jak dlouho a na jaké sociální síti Češi tráví nejvíce času. První tři místa stále drží Youtube, Facebook a Instagram. Zatímco pozice Youtube a Facebooku se za čtyři roky téměř nezměnily, Instagram si polepšuje a využívá ho stále více lidí. Z průzkumu dále vyplývá, že Youtube a Facebook se aktivně využívají napříč generacemi, zatímco Instagram sledují spíše mladší lidé ve věku od 15 do 29 let. To všechno jsou cenná data, se kterými politici pracují ve svých komunikačních strategiích.
Praktický
Inspirující
Zábavný
Nic moc
