Menu

Jak vytvořit úspěšnou značku? Nechte ji navrhnout zákazníky

Navrhovat značku v izolované bublině je velkou marketingovou chybou. V knize The Brand Flip se dozvíte, že nejúspěšnější brandy vytvářejí sami zákazníci. Modrý duch připravil 9 kroků, jak na to.

Správně postavený zákaznický žebřík vede k dlouhodobé přízni fanoušků značky.
Správně postavený zákaznický žebřík vede k dlouhodobé přízni fanoušků značky.

Autor Marty Neumeier v knize převrací starý formát brandu na nový. Už to není tak, že firma tvoří značku, která přitahuje zákazníky, a ti pak podporují firmu. V novém modelu firma vytváří zákazníky, kteří si svou značku budují sami. Takové schema více respektuje současné nastavení společnosti – lidé už nechtějí vlastnit věci, ale sbírat zážitky. Jsou více propojení přes sociální sítě a ke značce, kterou si sami tvoří, jsou coby zákazníci loajálnější. Nákupem se přidávají k ostatním fanouškům, a v rámci svého „kmene“ se cítí bezpečně. Co podle knihy Brand Flip můžete udělat, abyste převrácení vlastní značky dosáhli?

1) Najděte fanoušky svého produktu

V brand flipu nejde ani tak o vylepšování produktů, jako spíš o obohacování zákazníků – sociálně, vědomostně nebo třeba duchovně. Nezáleží na demografickém nebo geografickém segmentování, ale na budování vztahu s úzce specifikovanou skupinu fanoušků, která má společné zájmy a životní názory. Cílem je vytvořit kmen, který vám pomůže rozvíjet značku a inspirovat další potenciální zákazníky.

Takové lidi je třeba co nejlépe popsat. Chtějí ušetřit co nejvíc času před ranním odchodem do práce nebo si bez výčitek dopřát něco sladkého na zub? Možná řeší, jak zabavit své děti po návratu ze školy. A třeba vyhledávají hlavně produkty, které jsou šetrné k životnímu prostředí. Hned v prvním kroku si tedy sepište alespoň krátký seznam přání, která by členového vašeho kmenu mohli mít.

2) Vyhodnoťte autenticitu firmy

Svět dnešních značek potlačuje vzorec prodejce-zákazník, vztah obou stran je spíše přátelský. Větší důraz než na reklamu a krátkodobý marketing je kladen například na zákaznický servis. Důležité je, aby s myšlenkami a postupy firmy souzněli kromě fanoušků i její zaměstnanci.

Neumeier přináší skórovací list autenticity firmy, kde jsou její aktivity rozděleny do dvou sloupců: neautentické (zisky na prvním místě, neustálé slevové akce, manipulativní reklama) a autentické (zisk, ale i společenský prospěch, přirozená věrnost, informativní reklama). Vyhodnoťte své aktivity na škále od jedné do pěti (kde 1=„zákazníci nás takhle vůbec nevnímají“ a 5=„takhle nás zákazníci opravdu vidí“). Snadno si tak analyzujete, jak to s autenticitou značky je ve vašem případě.

3) Formulujte významnou konkurenční výhodu

Dobrá značka musí být unikátní. Účelem je vytvořit „monopol“, který nemusí s konkurencí svádět cenovou válku. Svou významnou konkurenční výhodu formulujte do věty „naše značka je jediná ______, která _______“. Za první prázdné místo dosaďte jméno vaší kategorie (prodejce obuvi, cukrárna), do druhého uveďte klíčový odlišující prvek (dává doživotní záruku na žabky, po dortech nepřiberete ani gram tuku). Toto zjednodušení vám pomůže si hlavní výhodu lépe uvědomit, nadále s ní pracovat, rozvíjet ji a být ve svém podnikání konzistentní.

4) Vyplňte matici závazků značky

Jádrem knihy je matice závazků značky, která zjednodušuje budování vztahu mezi firmou a zákazníkem. Vytvoříte si dva sloupce, z nichž jeden patří zákazníkům a druhý firmě. Každý sloupec rozdělíte do tří políček: na straně zákazníků je to identita (kdo jsou), cíle (co chtějí) a zvyklosti kmene (jak projevují svou příslušnost). Všechny tři body byste poměrně snadno měli poskládat na základě informací, které jste si zjistili v prvním kroku.

U firmy tvoří jednotlivá pole účel (proč existujeme), jedinečnost produktu (co nabízíme) a hodnoty (jak se chováme). Trik je v tom, že když sloupce položíte vedle sebe, musí si ve všech bodech odpovídat: účel firmy s identitou zákazníka, jedinečnost produktu se zákazníkovými cíli a firemní hodnoty se zvyklostmi kmene. Díky této tabulce si lépe představíte, jak se svými zákazníky komunikovat.

Matice závazků značky

Matice závazků značky: levá a pravá strana musí být v rovnováze

5) Sestavte seznam kontaktních bodů

Kontaktní body (touchpointy) jsou veškerá místa, kde se zákazníci se značkou potkávají – webové stránky, sociální sítě nebo zákaznická hotline. Pro zákazníky často představují první zkušenost s brandem, proto je tak důležité se držet autenticity. Touchpointů by mělo být co nejméně (čím více touchpointů, tím větší nároky na jejich údržbu), proto je důležité vybrat pouze ty, které se značkou nejvíce souzní. Pro bližší proniknutí do problematiky doporučuji Neumeierovo menu kontaktních bodů, ze kterých si můžete vybrat hrstku vám nejbližších a nejvhodnějších pro vaše podnikání.

6) Připravte a testujte prototypy

Nejdříve uspořádejte kreativní workshop a vyberte vhodný název. Ten pak předejte designerům, kteří na základě nezbytných podkladů vytvoří logo a celkový vizuální styl. Kreativec, marketér ani samotný majitel firmy ale nemohou jen tak od stolu rozhodnout, co na fanoušky opravdu působí. Proto se design loga, webu nebo obalu v první fázi představí zástupcům potenciálních zákazníků. Ti si v rámci uživatelského testování sami vyberou varianty, které jsou jim nejbližší. Teprve na základě názorů kmene se značka vydává určitým směrem.

7) Začněte jednoduše

Neumeier ve své knize identifikuje 7 nepřátel jednoduchosti, z nichž na prvním místě stojí nutkání přidávat. Prototypy, propagační kanály, prvky na landing page. Výsledkem je zmatek, který značku nijak neodlišuje od konkurence. Naopak, když všichni dělají všechno, málokdo se liší nebo je v něčem lepší. Pro začátek si tedy utřiďte myšlenky a začnete pouze s nápady, které vás nejvíce odliší a které v krátkodobém horizontu potěší co nejvíce zákazníků. V jednoduchosti je síla. Je tedy dost možné, že v tuto chvíli k názvu, logu a webovým stránkám mnoho dalšího nepotřebujete.

8) Představte si příběh značky

Příběh značky nevypráví jen firma, ale také zákazníci. V dnešní překotné době nelze věřit plnění byznysových cílů ani ze střednědobého hlediska. Filozofii „statických značek“ nahrazuje Neumeier postupným větvením, které se ale musí vždy držet jednoho kmene – výchozího produktu firmy a jeho cílové skupiny. Vize pak má podobu milníků, které je třeba průběžně korigovat a kontrolovat kurz.

Na prodeje přes e-shop může navázat distribuce do sítě specializovaných obchodů a následně zřízení vlastní kamenné pobočky. Původní sortiment lze časem rozšířit o příbuzné produkty nebo propagační materiály. Sociální sítě a diskuzní fórum na webu dají vzniknout nové komunitě. Pokud se naplní ideální scénář, produkt přeroste v hnutí, které slouží jako sebevyjádření fanoušků značky – stačí si jen vzpomenout na Applemánii.

9) Měřte míru oddanosti brandu

Nastavením značky to ve světě brand flipu nekončí, ale začíná. Nákupní zvyky zákazníků jsou nepředvídatelné a udržet si jejich loajalitu je během na dlouhou trať.

Míru oddanosti značky Neumeier prezentuje na modelu zákaznického žebříku, kde každý ze 4 stupínků představuje jednu fázi vztahu publika k brandu: uspokojení (navázání důvěry), potěšení (doporučení ostatním), zapojení (připojení se ke kmeni) a posílení (společenský status). V rámci pravidelných dotazníků zákazníci hodnotí, do jaké míry produkt splnil jejich očekávání, jak moc se identifikují s ostatním zákazníky nebo nakolik je firma či produkt zásadní pro jejich život. Pokud každoročně vystoupáte na nejvyšší stupeň žebříku, můžete si gratulovat – podařilo se vám nastavit a udržet značku, které patří srdce fanoušků.