26. 05. 2020
Co předchází poptávce? Lead. Jak ale zajistit jejich dostatečné množství a kvalitu? Modrý duch vám přináší pokračování rozhovoru s Jindřichem Jírou, ve kterém se dočtete, jaké jsou další pilíře lead managementu, jak leady získávat, co je klíčové pro správný rozvoj brandu a jak se v tomto směru daří českým firmám.
Co jsou to leady, proč jsou pro firmu důležité a jak sestavit plán na jejich generování jste se mohli dočíst v prvním díle rozhovoru s Jindřichem Jírou. V dnešním pokračování se dozvíte, proč a jak rozvíjet vaši značku, k čemu slouží komunikační manuál a jak postupovat, pokud máte leadů málo nebo jsou nekvalitní.
Pokud budeme brát jako první pilíř generování leadů, druhým je brand. Za sebe, já jsem byl vždycky proti dlouhodobým řešením ve smyslu najmout si firmu, která ten brand „vyřeší", zaplatit za to stovky tisíc, a přitom pak v ruce nemít vlastně žádný pořádně hmatatelný výsledek. V tomto směru doporučuji klientům spíš jednodušší cesty. Jednou z nich je např. brand sprint.
Na tři a půl hodiny si sedneme s TOP managementem a společně vypracujeme šest jednoduchých cvičení, s jasným výsledkem a výstupem. Z těch pak vychází marketing firmy i naše další společné aktivity.
Předně je důležité, aby lidé ve firmě znali její základní hodnoty. Zdá se, že je to banalita, ale všichni, kdo pracují se značkou, musí vědět, jaké jsou její základní hodnoty, aby se daly efektivně přenést do marketingu a nedocházelo k tomu, že firma bude „popírat sama sebe". Každý, kdo v marketingu pracuje, má svůj osobitý styl, v komunikaci i všech dalších aspektech. To, čeho chceme dosáhnout v rámci brandu, je vytyčit mantinely.
B2B značka, jejíž cílovou skupinou jsou velké korporátní firmy, si asi nedá na LinkedIn video, na kterém se někdo polévá kyblíkem s ledovou vodou. Brand sprint vede k vytvoření komunikačního manuálu, který je jakousi “kuchařkou", ale nikoli dogmatickou. Měl by fungovat jako živý organismus. Ten, kdo manuál dostane, by jednotlivé prvky neměl vnímat jako mantru, ale pouze jako náčrtek jistých vzorců chování a jednání, které se mohou průběžně měnit a aktualizovat. Je nutné s nimi dlouhodobě pracovat.
Především kvůli konzistenci firmy. Pro příklad, když se firma prezentuje tak, že má vůči zákazníkům až důvěrně přátelský a sympatický přístup (tykání, neformální styl, používání emotikon ad.) a pak na firmě zvedá telefon hrubý, nepříjemný a až strojově formální člověk, celý ten koncept se rozplyne. A takových detailů je spousta, všechny musí šlapat jako hodinky.
Potřebujete pomoci s tvorbou komunikačního manuálu? Modrý duch ví, jak na to.
Další pilíř je lead nurturing, což je disciplína, při které se snažíme zachytit všechny potenciální budoucí klienty, např. skrze pop-up okna na webu a další nástroje, kde se jim snažíme naservírovat obsah, který je přitáhne a ve chvíli, kdy se rozhodnou o produkt/služby projevit zájem, poptají našeho klienta a stanou se tak jeho leadem.
Může to být např. e-book s nějakou informační hodnotou pro čtenáře, která by ale neměla být přímo prodejní. Ve chvíli, kdy si zájemci tento e-book stáhnou, s nimi už lze dál pracovat. Každopádně by to nemělo být pro příjemce za žádnou cenu obtěžující, ale naopak užitečné.
Posledním, čtvrtým pilířem je samotný lead management, tzn. veškerý proces, který probíhá od okamžiku, kdy někdo projeví zájem (firmě vznikne lead), až do chvíle, kdy uzavře obchod, ale i potom v rámci péče o klienta. U spousty firem není hlavní problém nedostatek leadů, ale že s nimi nedokáží efektivně pracovat. Je potřeba všechny cesty důkladně zmapovat, nejen z pohledu našeho klienta, ale i z pohledu jeho klienta či zákazníka. Ke všemu by měly být připravené scénáře, které dávají smysl a vychází ze všech realizovaných analýz. Pak se teprve dá s těmi daty velmi dobře pracovat a odstraňovat případné překážky.
Jednotky procent ze všech firem, se kterými se setkáme, mají vše skvěle podchycené. U spousty firem, a paradoxně nezáleží na jejich velikosti, je velký prostor pro zlepšení. My se hlavně snažíme, aby zlepšení z naší strany nebyla žádnými dlouhodobými projekty, naopak chceme v co nejkratší době identifikovat, co je třeba zlepšit, aby měla spolupráce pro klienta co nejrychlejší přínos.
Jsou dvě situace. Buď máme hodně nekvalitních leadů, nebo jich máme málo a ještě navíc jsou nekvalitní. V prvním případě lze leady relativně efektivně kvalifikovat. K tomu slouží spousta možností, např. přidání parametrů do kontaktního formuláře, což umožní lépe segmentovat, případně automatizovaná nebo poloautomatizovaná kvalifikace u klienta. Např. si rozřadíme databázi do kategorií a, b, c podle vstupních parametrů a nastavíme si ke každé patřičné interní procesy. Na nejrelevantnější leady pak budou působit jiné procesy, než na ty „průměrné“. Díky tomu můžeme podstatně zefektivnit práci ve firmě, a sice možná dočasně snížíme celkový počet leadů, ale na druhou stranu by měla výrazně stoupnout jejich validita. Obchodníci díky tomu nebudou zbytečně plýtvat časem.
Tam je velmi těžké něco poradit genericky, obecně bych doporučil pracovat s lead generation marketingem, tzn. vytvořit si plán a začít do něj aktivně šlapat - zkoušet nové cesty, vše měřit a posouvat to krok za krokem dopředu. Jak ale bylo řečeno, je to vždy velmi individuální a bez analýzy konkrétního subjektu je těžké cokoliv poradit, tak, aby to platilo plošně.
Záleží na konkrétním oboru. Já mám v tomhle smyslu omezený „píseček", protože většina firem okolo mě funguje převážně digitálně, takže s on-line provozem nemají problém. S klienty jsme v posledních týdnech řešili spíš to, jak se k té situaci celkově postavit a jak ji pokud možno „využít" k tomu, aby byl jejich byznys dál udržitelný. U někoho to jde dobře, u někoho hůř, ale obecně z pohledu mých klientů to není tak extrémní problém, jaký jsme možná zpočátku očekávali.
Praktický
Inspirující
Zábavný
Nic moc
