Menu

6 kolosálních přešlapů při brandingu a rebrandingu

V brandingu se i mistr tesař někdy utne. Podívejte se na změny firemních identit, které zkomplikovaly život těm největším značkám.

Některé brandingové faily jsou jak ze špatného filmu
Některé brandingové faily jsou jak ze špatného filmu

1) Proměna Royal Mail na Consignia

Royal Mail je největší poštovní doručovatel ve Velké Británii, založený v roce 1516 Jindřichem VIII. Na začátku 21. století se vedení rozhodlo vydat novým směrem, včetně přejmenování společnosti a kompletně nové koroporátní identity. Nový název Consignia měl lépe vyjadřovat firemní hodnoty, v praxi však teorie totálně selhala. Slovo bylo zbytečně dlouhé a špatně se vyslovovalo. Britská média podrobily změnu tvrdé kritice, společnost ji nepřijala a Consignii se nedařilo ani finančně.

O patnáct měsíců se společnost vrátila k původnímu názvu, změny však britskou vládu vyšly hodně draho. Přejmenování na Consignia v lednu 2001 stálo údajně 1,5 milionu liber, rebranding zpět na Royal Mail si vyžádal další 1 milion.

Loga Royal Mail a Consignia

Zdroj: thinkinspiredo.co.uk

2) Nové logo Gap

4. října 2010 se o rozruch postarala síť obchodů s oblečením Gap, když bez předchozího varování nahradila své klasické logo zcela novým. Proměna na nápis v Helvetice opatřený modrým čtvercem vyvolala okamžitou nevoli zákazníků. Kritikou nešetřilo publikum na Facebooku, na Twitteru vznikl parodický účet @GapLogo. Zástupci Gapu uznali, že se jim změna nepovedla a firma se 11. října 2010 vrátila k původnímu logu. Nepodařenou variantou se prezentovala pouhý jeden týden.

Změna loga Gap

Zdroj: www.theguardian.com

3) Nový design British Petroleum

Asi nejdražší logo historie patří energetické společnosti British Petroleum. (Aktivity spojené s návrhem a zavádění loga a nového vizuálního stylu prý ropného giganta stály asi 211 milionů dolarů.) V roce 2010 se firma firma rozhodla nahradit 70 let starý znak s dominantními písmeny „BP“. Designeři zachovali pouze barevnou paletu, přičemž nový design měl připomínat řeckého boha Slunce Helia. Společnost tak chtěla dát najevo své sympatie k získávání energie z obnovitelných zdrojů.

Situaci dost zkomplikovala havárie ropné plošiny Deepwater Horizon v dubnu 2010, za který byla British Petroleum zodpovědná. Veřejnost nenechala skandál bez povšimnutí a výsledkem byla mimo jiné fiktivní soutěž na návrh nového loga znečištěného ropou, kterou vyhlásila organizace Greenpeace. Aby uchránila svou reputaci, investuje společnost údajně až 125 milionů dolarů ročně do brandových a marketingových aktivit.

Návrhy loga British Petroleum

Zdroj: www.canny-creative.com

4) Bláznivá řada kečupů Heinz

Společnost Heinz přišla v roce 2000 s kečupy, které si měly zamilovat hlavně děti. První vlaštovkou nové řady EZ Squirt bylo výrazně zelené balení s kečupem ze zelených rajčat. Originálním produktem Heinz podporoval film Shrek, který tehdy vstupoval do kin, a jakkoliv nedůvěryhodně lahve s kečupem působily, nápad se chytil a prodeje byly velmi slušné. Následovaly fialová nebo modrá balení, přičemž každou další změnu následoval skokový nárůst prodejů – celkem se prodalo asi 25 milionů lahví kečupu.

Až čas ukázal, jak se při tvorbě stabilní značky nedá spoléhat na marketingové trendy, tím spíše u nestálého dětského publika. Fenomén Shreka odezněl a zábavné „toxické“ zabarvení kečupu nejmladší konzumenty omrzelo. Nepomohlo ani to, že Heinz údajně přidával do kečupů vitamin C. Americké matky i jejich děti na kečupy postupně zanevřely a v roce 2006 značka Heinz EZ Squirt definitivně zmizela z obchodů.

Kečupy Heinz EZ Squirt

Zdroj: www.businessinsider.com

5) Mražené jídlo Colgate

Dalším krokem úspěšných značek někdy bývá představení nových služeb nebo produktů. Dobrým příkladem je třeba Old Spice, který začal ve 30. letech minulého století s balzámy po holení, aby se později stal jedním z lídrů na trhu s deodoranty, šampony i sprchovými gely. Poněkud opačného výsledku dosáhla firma Colgate, když se v roce 1982 pokusila dobýt trh s mraženými potravinami.

Produktová řada Colgate Kitchen Entrees neměla problém s kvalitou surovin, ale s celou svou podstatou. Hluboce zamražené lasagne v krabici s notoricky známým logem, které si většina spotřebitelů automaticky spojí s péčí o chrup, zákazníky vůbec neoslovily. Nejenže podezřelá balení brzy zmizela z regálů, aby se do dějin zapsala jako jeden z nejpodivnějších marketingových přešlapů, ale údajně stála i za snížením prodejů samotné zubní pasty Colgate.

Mražené jídlo Colgate Kitchen Entrees

Zdroj: static1.squarespace.com

6) Čokoláda Isis útočí

Belgická firma Italo Suisse vyrábějící čokoládu dospěla v roce 2013 k rozhodnutí změnit název tak, aby to nevyvolávalo asociace s jinými zeměmi. Volba padla na slovo „Isis“. Rebranding splnil svůj účel a odlišil značku od konkurence, pak ale celosvětová média začaly plnit tragické události spojené s Islámským státem v Iráku a Sýrii (ISIS) a spřízněnost obou názvů udělala firmě čáru přes rozpočet. V roce 2014 tedy došlo k zatím poslednímu přejmenování firmy na „Libeert“ podle příjmení rodiny majitelů. Belgické čokolády tak aktuálně útočí opět pouze na chuťové buňky zákazníků.