Pohybujete se v B2B segmentu a chcete získat více leadů? Poslechněte si, které věci je důležité neopomenout a které naopak zařadit, abyste svým klientům šli naproti. Radí Jirka Hochman, šéf mediální týmu.
Leady můžeme rozdělit
Leady a jejich sběr jsou součástí širšího životního cyklu, který vaše cílová skupina absolvuje při přechodu od návštěvníka k zákazníkovi. A jelikož nejsou potenciální zákazníci stejní, tak i leady jsou na základě několika faktorů různě kvalifikované a kvalitní.
Proto také dělíme typy leadů podle toho, jak jsou konverzní, kvalifikované a v jaké fázi životního cyklu zákazníka se nacházejí. Pokud firma vyplní aktivní poptávkový B2B formulář, tak je lead mnohonásobně cennější než lead ze stažení e-booku, blogu nebo přihlášení k zasílání e-mailů.
Marketingové leady (Marketing-Qualified Leads) – vycházejí z vašeho marketingového snažení a následné aktivní interakce zákazníka. Například se přihlásí do vašeho formuláře, stáhne si vaše vzdělávací video, přihlásí se k e-mailingu, přihlásí se na webinář k určité problematice nebo opakovaně navštíví vaše webové stránky.
Prodejní leady (Sales-Qualified Leads) – prodejním leadem se může stát lead marketingový, a to na základě aktivního projevení záměru koupit službu nebo produkt. Tento záměr může být projeven e-mailem, zprávou na LinkedInu nebo při telefonickém hovoru. Jak z povahy věci asi již vyplývá, tak v B2B je prodejní lead násobně cennější, a tak bychom se k němu měli i stavět.
Základem je dobrá segmentace zákazníků
Abyste mohli dobře zacílit, potřebujete se dostat k personalizaci. A abyste se dostali k personalizaci, je důležité mít své klienty dobře segmentované. Důležité je vytvořit si tzv. hloubkovou segmentaci, která sice bude náročnější na přípravu, ale umožní vám lepší zacílení.
K dobré segmentaci vám pomůže několik kritérií:
Identifikace demografických faktorů: Jako je velikost společnosti, odvětví, geografická poloha, tržní postavení a roční obrat.
Chování a potřeby zákazníků: Jaké jsou jejich hlavní problémy, výzvy a cíle? Jaké jsou jejich preference v oblasti nákupního procesu a komunikace?
Segmentace podle vertikál: Tj. odvětví, ve kterém působí. Každé odvětví má specifické potřeby a regulace, a proto může být užitečné vytvořit segmenty pro každou vertikálu, abyste mohli lépe cílit na jejich specifické požadavky.
Hodnota zákazníků: Zvažte segmentaci zákazníků na základě jejich potenciálu pro opakované nákupy, výše jejich nákupů, doby trvání jejich zákaznického vztahu nebo jejich vlivu na trh. To vám umožní zaměřit své zdroje na ty zákazníky, kteří přinášejí největší hodnotu.
Persony: Vytvořte si persony zákazníků, což jsou fiktivní zákazníci reprezentující různé segmenty. Každá persona by měla obsahovat demografické informace, chování, potřeby a preference.
Spolu se segmentací byste měli mít dobře zmapované, kudy se k vám zákazníci dostávají. Dle agentury Sagefrog Marketing Group jsou nejlepší pro získávání B2B leadů nejčastěji tyto kanály:
Doporučení: 54 %
Sociální sítě: 43 %
E-mail marketing: 35 %
Inbound a obsahový marketing: 31 %
Eventy: 28 %
SEO: 26 %
PR: 13 %
Telemarketing: 11 %
Direct mailing: 10 %
Ostatní: 7 %
Print: 6 %
Vyhněte se také problému pouze jedné vstupní stránky. Většina B2B firem neřeší jediný problém zákazníka, ale přesto má pouze jednu vstupní stránku na leady. Uživatel se ale potřebuje dostat na stránku, která přesně odpovídá jeho problému.
Případové studie již dávno ukázaly, že obchodníci a B2B firmy získají více potenciálních zákazníků, když je přesměrují na více specializovaných vstupních stránek, než když je nasměrují pouze na domovskou stránku. Mimo to, že můžete konkrétně sledovat údaje o potenciálních zákaznících a zjistit více o jejich demografických údajích, tak máte mnohem širší možnosti testování.
V lepším případě sbírají firmy leady z různých míst a za pomoci různých nabídek, ale následně s nimi pracují úplně stejně. Velkou výhodou je pak s kontakty při segmentovaném sběru pracovat individuálně.
Dbejte na dobře průchozí zákaznickou cestu a konzistenci
Jedna ze stěžejních věcí, která stále bývá dost často opomíjena. V B2B segmentu obzvlášť potřebujete, aby cesta k leadům byla co možná nejprůchodnější. Jak taková cesta vypadá, si můžeme představit jednotlivě podle kroků:
Identifikace potřeby: Zákazník identifikuje, že má určitou potřebu nebo problém, který je třeba vyřešit. Může jít o nákup nového zařízení, zajištění služeb, řešení technických problémů apod.
Výzkum a sběr informací: Zákazník začíná hledat informace a vytváří seznam potenciálních dodavatelů nebo partnerů. Provádí si průzkum na internetu, čte si recenze, posuzuje konkurenční nabídky a porovnává jejich výhody a nevýhody.
Kontaktní fáze: Zákazník se spojí s potenciálními dodavateli, aby získal další informace, požádal o cenovou nabídku nebo si vyjasnil otázky. Kontaktní fáze může zahrnovat telefonické hovory, e-maily, online chat nebo osobní schůzky.
Nabídka a jednání: Dodavatel připravuje a prezentuje zákazníkovi nabídku nebo návrh řešení, který odpovídá jeho potřebám. Následuje vyjednávání o podmínkách, cenách, dodacích lhůtách a dalších relevantních faktorech.
Nákupní rozhodnutí: Zákazník se rozhoduje mezi různými nabídkami a vybírá dodavatele, který nejlépe splňuje jeho požadavky. Při nákupním rozhodování mohou hrát roli různé faktory, jako je cena, kvalita produktu nebo služby, reference, dlouhodobé vztahy a tak dále.
Realizace a dodávka: Po uzavření obchodu a podepsání smlouvy následuje fáze realizace. Dodavatel připravuje objednané zboží nebo služby a dodává je zákazníkovi v souladu s dohodnutými podmínkami.
Péče o zákazníka: Po dodání produktu nebo služby je důležité poskytnout zákazníkovi kvalitní péči a podporu.
Dlouhodobá spolupráce a rozvoj vztahu: Po dokončení je cílem udržet dlouhodobý vztah se zákazníkem. To zahrnuje aktivní komunikaci, pravidelné sledování spokojenosti zákazníka, poskytování aktualizací produktů nebo služeb, nabídku vylepšení a přizpůsobení podle potřeb zákazníka a další iniciativy, které pomáhají posilovat vzájemný vztah.
Doporučujeme si vše zakreslit a vizualizovat prostřednictvím mapy, díky které získáte dobrý přehled a zároveň najdete body, které jsou bolestivé. Toto je dobré vyhodnocovat i z hlediska analytiky, abyste věděli, ve kterých místech vám klienti odchází. A ideálně pak pomocí výzkumu zjistitili, proč tomu tak je. Pokud chcete mapovat zákaznickou cestu, můžete použít různé nástroje, například diagramy, tabulky nebo online nástroje jako například Lucidchart, Creately nebo vám může posloužit třeba i Canva.
Celkově je klíčové si uvědomit, že zákaznická cesta pro úspěšné generování B2B leadů by měla být navržena tak, aby by byla co nejjednodušší a nejpřehlednější. Když je zákaznická cesta jednoduchá a intuitivní, zákazníci se budou cítit pohodlněji a budou mít větší důvěru v váš produkt nebo službu.
Většina decision makerů v B2B začíná zkoumat možnosti řešení problému dlouho předtím, než vůbec hovoří se zástupcem jakékoliv společnosti. Více než 50 % z nich jsou lidé ve věku do 37 let. Tito lidé se úplně přirozeně pohybují v online prostředí a dokážou si udělat vlastní průzkum tématu. Nečekají na obchodního zástupce, a dokonce jim je tento způsob prodeje trochu nepříjemný. Chtějí mnohem více vidět fakta a rozhodně se nespokojí s vaším dobrým slovem, pokud neuvidí výsledky, které byste ideálně měli prezentovat na internetu.
Spolu s tím jde ruku v ruce konzistence. Jednotlivá sdělení by měla být sjednocená graficky, textově i z hlediska osobnosti značky. Co například nechcete, je působit na webu ultra formálně, ale v e-mailu či v bannerech naprosto odvázaně. To samozřejmě platí pak pro další prodejní kanály.
Myslete na emoce a storyteling
I když se bavíme o B2B segmentu, v podnicích pořád pracují lidé, kteří mají emoce a vy na ně musíte dobře zacílit. Proto byste stále měli mít na mysli společné faktory a jakým způsobem je můžete využít ve svůj prospěch.
Ty nejznámější jsou:
Radost
Překvapení
Smutek
Strach
Vztek
Pohoršení
Nejistota
Lítost
Emoce vám pomohou chytit pozornost, ale je zde především důležité myslet na racionální stránku věci. Vše tedy podporujte čísly, testimonaly a referencemi, které podpoří vaše sdělení a především posílí důvěryhodnost.
Zde zkrátka potřebujete přesvědčit pevnými argumenty, které ideálně zasadíte do příběhové linky pro lepší představivost. Stále se potřebujete trefit do potřeby vaše klienta, který si pomocí vaše sdělení dokáže představit, jak mu jeho problém vyřešíte a hlavně co mu to přinese z hlediska jeho byznysu.
Zároveň neopomíjejte kognitivní zkreslení, která z hlediska psychologie hrají podstatnou roli v nákupním procesu.
Vylepšujte, vylepšujte, vylepšujte
U zákaznické cesty platí dvojnásob, že zde práce nikdy nekončí. Vždy totiž najdete něco, co je dobré ještě vylepšit, zpřesnit, zjednodušit atd.
Tady je pár věcí, na které je dobré myslet:
Přizpůsobte svůj web pro B2B zákazníky: Je důležité, aby váš web byl snadno použitelný a přizpůsobený potřebám B2B zákazníků. Zahrňte na webu informace o vašich produktech a službách, kontaktní formuláře, návody, demo verze, reference a další materiály, které mohou zákazníkovi pomoci při rozhodování o nákupu.
Projděte si technikálie a copywriting: Jsou vaše texty přesné a mluvíte jazykem svých zákazníků? Nemáte někde nepřesnosti, nebo dokonce gramatické chyby? A tlatíčka na webu jsou dobře prokliknutelná a zobrazují se na všech zařízeních dobře? Vše se vám může zdát jako detail, ale ve výsledku hraje zásadní roli, B2B klient nebude nic extra hledat, jakmile mu informace nenaservírujete, půjde jinam.
Personalizujte komunikaci s potenciálními zákazníky: Naznačujeme již v úvodu. Personalizovaná komunikace s potenciálními zákazníky je důležitá pro budování vztahů. Můžete například použít personalizované e-maily nebo nabídnout osobní setkání.
Umožněte zákazníkům snadný přístup k informacím: B2B zákazníci očekávají rychlý a snadný přístup k informacím. Zahrňte na webu odpovědi na nejčastější dotazy a ujistěte se, že jsou všechny kontaktní údaje jasně uvedeny.
Poskytujte vzdělávací materiály: Můžete nabídnout vzdělávací materiály, jako jsou blogy, whitepapery, videa nebo webináře, které pomohou zákazníkům lépe porozumět vašim produktům a službám.
Poskytujte kvalitní zákaznickou podporu: Kvalitní zákaznická podpora je klíčová pro úspěšné generování B2B leadů. Zákazníci očekávají rychlé a kvalitní řešení svých problémů a dotazů.
Sledujte zákaznickou spokojenost: Sledování zákaznické spokojenosti může pomoci identifikovat slabé body v zákaznické cestě a pomoci vylepšit zákaznickou zkušenost.
Nezapomínejte, že jde o běh na dlouhou trať
Není dobré uvažovat tak, že uvedete nový produkt na trh, spustíte kampaň a přes noc budete mít v databázi tisíce leadů. Celkově jde o dlouhodobý proces, kdy je důležité zapojit prvky brand-buildingu jako takového. Důležité je tak budovat povědomí o značce, ke kterému vám může pomoci:
SEO: Zlepšujte kvalitu a relevanci vašich webových stránek, udělejte si kvalitní analýzu klíčových slov, abyste se objevily v přirozených výsledcích vyhledávačů.
Rozdílový content marketing: Kvalitní obsah by dnes měl být samozřejmost, pokud chcete uspět. Potřebujete se ale zároveň odlišit. Projděte si své USP a dobře se vymezte vůči konkurenci – co máte vy, co ona nemá? Ve vašem obsahu by pak měly být zahrnuty informace o vašich produktech nebo službách a o tom, jak vám mohou vaši zákazníci pomoci vyřešit jejich problémy.
Sociální média: Sdílejte své obsahy na sociálních sítích a aktivně se zapojte do diskusí a komunikace s vašimi potenciálními zákazníky. Dobré je nepodceňovat funkci hashtagů, díky kterým se můžete potenciálním klientům lépe zobrazit.
PPC: Použijte placenou reklamu na platformách jako jsou Google Ads, LinkedIn Ads nebo Facebook Ads, abyste oslovili cílovou skupinu potenciálních zákazníků. Ujistěte se, že vaše reklamy jsou cílené, relevantní a vysvětlují přínosy vašich produktů nebo služeb.
E-mail marketing: Sbírejte kontaktní údaje potenciálních zákazníků prostřednictvím webových formulářů a nabídkových stránek a následně je začněte oslovovat e-mailem. Sledujte úspěšnost vašich kampaní a upravujte svůj přístup na základě výsledků. Důležitá je hlavně pravidelnost a relevance informací – abyste klienty neodradili zbytečnostmi a zároveň získali pocit, že od vás si e-mail zkrátka vždycky rozkliknou.
Referral marketing: Využijte své stávající zákazníky a vytvořte program pro doporučení, který motivuje vaše zákazníky, aby vám pomohli získat nové. Tyto programy mohou být založeny na odměnách, slevách nebo jiných typech pobídek.
Jak vidíte, získání leadů a vytvoření dobré zakáznické cesty je komplexní záležitost, která se skládá z mnoha prvků. Proto, než ztrácet čas, a tedy i peníze, je lepší přenechat práci expertům, kteří vám například už při vývoji webu, aplikace či e-shopů, v tomto ohledu pomůžou a poradí.
Jak porozumět digitálnímu marketingu a dosáhnout firemních cílů?
Získejte průvodce zdarma a další vzdělávací tipy.
