Menu

Co dává webu smysl

Kvalita firemního webu se musí posuzovat především na základě stanoveného cíle a naměřených čísel. Jen tak je možné posoudit, zda se jedná o úspěch, či nikoliv.

Webu, e-shop nebo aplikace musí sledovat jasně definované cíle. Ty musejí konkrétní, měřitelné, dosažitelné, relevantní a časově zvládnutelné.
Webu, e-shop nebo aplikace musí sledovat jasně definované cíle. Ty musejí konkrétní, měřitelné, dosažitelné, relevantní a časově zvládnutelné.

Některé věci se dělají jenom pro radost a pro zábavu. Firemní internetové stránky však mezi ně nepatří. I když vás práce na nich může bavit (stejně jako baví nás), tak smyslem jejich tvorby a existence je především plnění cílů souvisejících s dalšími aktivitami společnosti. Stanovení cíle tak musí být prvním bodem při navrhování nového webu a stálým kritériem při schvalování a provádění jakýchkoliv změn.

Důvodů k vytvoření stránek či webové aplikace přitom může být celá řada. Některé organizace provozují on-line zákaznická centra, aby odlehčily telefonické podpoře a pracovníkům na pobočkách. Pro jiné je digitální prezentace páteří náborové strategie nebo databankou pracovních postupů pomáhající novým zaměstnancům. Primárním cílem zábavních a zpravodajských webů zas bývá maximalizovat počet zobrazených stránek či množství kliků na vložené inzeráty. V případě firemních stránek však nejčastěji dominují cíle související s marketingovou a obchodní činností společnosti, kterým se věnuje i následující článek.

Cíle musí být SMART

Ještě před tím, než se dostaneme ke konkrétním příkladům, si pojďme připomenout, jak stanovit smysluplné cíle. Také v případě internetových stránek a e-shopů totiž dokáže pomoct manažerská technika označovaná zkratkou SMART poukazující na 5 kritérií, jimž musí správně nastavené ambice vyhovět. Cíl webu tedy musí být:

  • Specifický a konkrétní (Specific), tedy je třeba co nejpřesněji definovat, čeho mají stránky dosáhnout.
  • Měřitelný (Measurable) na základě konkrétních čísel a naměřených dat, která vám prozradí, jak dobře si vedete.
  • Adekvátní a dosažitelný (Achievable) s ohledem na dostupné finance, čas a kvalifikaci týmu.
  • Relevantní (Relevant) ve vztahu k dalším vytyčeným cílům a celkovému směřování firmy, s nímž by měl web samozřejmě korespondovat.
  • Termínovaný (Time-bound), tedy se stanoveným datem, kdy se mají výsledky dostavit.

Zejména druhý bod si zaslouží podtrhnout. Je třeba si uvědomit, že kvalita firemního webu nebo internetového obchodu se musí posuzovat především na základě stanoveného cíle a naměřených čísel. Jen tak je možné posoudit, zda se jedná o úspěch, či nikoliv.

Jak se měří cíle webu

Při jakémkoliv měření účinnosti webu je třeba počítat s proměnlivou návštěvností. Jinými slovy: množství odeslaných poptávek, objednávek či zobrazených stránek ovlivňuje nejen samotný web, ale také množství lidí, které na něj přijde. Proto se spíše než s absolutními čísly vyplatí pracovat s poměrem vůči celkovému počtu uživatelů. Tento údaj se nazývá konverzní míra a udává se v procentech. Například konverzní míra 1 % říká, že každý stý návštěvník splní vytyčený cíl, třeba odešle objednávku.

K měření cílů se používají různorodé analytické nástroje jako Google Analytics nebo Hotjar. Oba dva systémy jsou ve své základní verzi k dispozici zdarma a do webu se dají nainstalovat pomocí jednoduchého vložení kódu. Existuje však i množství dalších aplikací, které se vzájemně liší některými funkcemi i cenovými podmínkami. Přehled těch nejzajímavějších si můžete zobrazit na Hubspotu, kde stručně popisují jejich základní rysy.

Teď, když už víme jak cíle webu stanovovat a měřit, se pojďme podívat na konkrétní příklady z oblasti obchodu a marketingu:

1) Získání kontaktů

Může se jednat o odeslání poptávky po službách nebo o vyplnění povinných údajů při registraci. V obou případech získáváte kontaktní údaje na potencionálního zákazníka, s nimiž pak můžete dále pracovat. Úkolem webu je v takovém případě přimět návštěvníka k vyplnění formuláře, avšak ne za každou cenu. Vedle množství kontaktů je totiž důležitá i jejich kvalita. Jinými slovy: Z okna nadepsaného slovy “pivo zdarma” získá pivovar pravděpodobně více kontaktů než ze stránky “poptávka piva”. Otázkou je, zda budou mít pro společnost stejnou hodnotu.

Příklad cíle: Získat alespoň 1% konverzní míru a minimálně 100 kontaktů během 4. měsíce od spuštění nového webu.

2) Zvýšení povědomí

Není vždy třeba získávat kontakty na návštěvníky. Někdy stačí je seznámit se službami, produkty či dalšími informacemi souvisejícími s cíli společnosti. Typickým příkladem z této oblasti může být produktová microsite, prezentace nabídky služeb nebo stránka s programem politické strany či neziskové organizace. Zvýšení povědomí je podstatnou metrikou v případě propagace značky a cílem jakékoliv “brandové” kampaně.

Příklad cíle: Alespoň 20 % návštěvníků vstoupí na stránku s prezentací služby XY a zůstane na ní nejméně po dobu 30 vteřin během 4. měsíce od spuštění nového webu.

3) On-line prodej

On-line prodej je typický cíl každého internetového obchodu, ale i řady dalších webů. Na internetu se totiž neobjednávají jen hmotné produkty, ale i letenky na dovolenou, lístky do divadla nebo vouchery do restaurace. Stejně jako u získávání kontaktů vás i u objednávek nezajímá pouze jejich množství, ale také celková hodnota. Můžete tedy sledovat podíl uživatelů, kteří udělají objednávku, ale také průměrnou útratu na jednoho návštěvníka.

Příklad cíle: Získat alespoň 1% konverzní míru a minimálně 100 objednávek během 4. měsíce od spuštění nového internetového obchodu.

4) Podpora prodeje

Na webové stránky se lze také dívat, jako na pomocníka obchodního týmu. Může na nich být umístěn katalog produktů nebo přehled služeb, který obchodníci prezentují při setkání se zákazníky. V takovém případě sice web sám o sobě neposkytuje přímé údaje o svém výkonu, ale jeho smysluplnost by se měla odrazit v dosažených výsledcích při osobním prodeji. Jak při plánování, tak při vyhodnocování takto zaměřených stránek je klíčový výzkum u vašich kolegů. Je nutné zjistit a sledovat, jak jim web může při jejich práci pomoct.

Příklad cíle: Pozitivní zpětná vazba od obchodního týmu. Obchodníci budou web používat při jednání s klienty a hodnotit jej jako užitečný pro svou práci nejdéle během 4. měsíce od spuštění.

Ještě připomenutí

Jak již stálo v úvodu textu, smyslem tvorby a existence internetových stránek a obchodů  je především plnění cílů souvisejících s aktivitami společnosti. Tyto cíle byste měli mít přitom stále na očích, jak při tvorbě nového webu, tak při úpravách během provozu. Vždy se ptejte: “Pomůže plánovaná změna k lepším výsledkům?” a vždy ověřujte, zda k ním skutečně vedla.

 

Lukáš Pilka 06.04.2018