05. 03. 2019
Co o vás řekne, když napíšete milostný dopis Timesem? A co když si pro svou diplomovou práci zvolíte Comic Sans? Modrý duch zkoumal asociace a stereotypy spojované s nejčastěji používanými písmy.
V databázi jednoho z největších typografických tržišť, serveru MyFonts, se nachází více než 130 000 druhů písem. Ačkoliv jsou zde zastoupeny abecedy z různých končin světa, alfabeta, azbuka nebo čínské či japonské symboly, drtivá většina znakových sad spadá pod latinku. Připravujete-li obálku časopisu, design webu nebo třeba firemní vizuální styl, máte k dispozici tuto obrovskou paletu písmových rodin, z nichž budete vybírat jeden nebo několik málo exemplářů. Na základě čeho zvolit ten (ty) nejvhodnější?
Typografie není jen estetický styl, ale i komunikační médium. Podobně jako volba doprovodného obrázku, barev nebo měřítka, také tvary písem nesou významy, které společně s obsahem slov tvoří celkové vyznění zprávy. Jinými slovy, pokud je na papíru vytištěna věta, pak jedna část jejího významu je zakotvena v jazykovém sdělení a druhá v její grafické úpravě. Jak dokládá mj. Beth Koch ve své disertační práci, v rámci podobného kulturního prostředí je řada vjemů plynoucích z designu znaků sdílená. A to navzdory tomu, že lidé mají rozdílné vizuální preference i různě „citlivá oka“.
Co to znamená v praxi? Jak si podrobněji vysvětlíme níže, při vnímání zprávy si porovnáváme význam plynoucí z jazykového sdělení s tónem grafického zpracování a vše začleňujeme do kontextu, kde komunikace probíhá. To celé provádíme zcela automaticky a nevědomě. Pokud v tomto interpretačním procesu najdeme soulad mezi všemi prvky, pak máme tendenci informaci považovat za důvěryhodnější a vhodnější pro naší pozornost. Například při řízení auta si podstatně více všímáme dopravních značek než reklamních poutačů. Děje se tak nejen díky tomu, že jsou pro nás v dané situaci užitečnější, ale i kvůli jejich podobě, kterou dokážeme bezpečně rozeznat od okolního vizuálního smogu. (Není proto náhodou, že jejich imitace je ze zákona zakázána.)
Přesuňme se teď ze silnic do digitálního světa a podívejme se blíže na jeden za současných fenoménů – na zpravodajské servery publikující tzv. fake news. Jejich design, názvy, loga i podoba stránek se na první pohled podobají tradičním a serozním mediálním portálům. Při otevření klamavého článku tak nezasvěcený uživatel zkratkovitě ověří věrohodnost zdroje a na základě jeho vizuality uvěří, že zpráva stojí za pozornost. Je přeci publikována na webu, který vypadá prakticky stejně jako ty, s nimiž se již dříve setkal a jimž důvěřuje.
Také v marketingu je soulad mezi jazykovou informací, grafickou úpravou a konkrétní situací klíčovým faktorem ovlivňujícím úspěšnost a přesvědčivost celé komunikace. Paul Bottomley a John Doyle například testovali, jaký vliv má použité písmo na obalu při výběru zboží. Zvolili 10 výrobků a služeb (čokoládu, horské kolo, životní pojištění atd.) a vymysleli pro ně dvojice nových neutrálních názvů, které posléze zpracovali ve dvou různých typografických provedeních. Poté nechali zákazníky vybrat, jaké značce dají přednost. Ve většině případů výrazně převážila jedna ze dvou nabízených variant, v některých případech měl výrobek s dobře zvoleným fontem až 4× větší úspěch než jeho konkurent, v celkovém průměru se jednalo o 2× větší pravděpodobnost volby.
Jako další ukázka může sloužit studie od Sejung Marina Choi, která se zabývala účinkem písma na věrohodnost internetové reklamy. I v tomto případě si respondenti volili ze dvou možností, přičemž tentokrát se jednalo o grafické bannery inzerující mobilní telefon. Stejný obrázek smartphonu, stejný slogan, ale různě zvolené písmo pak vedlo k rozdílu v míře proklíků až o 32 %.
Je tedy zřejmé, že typografie má podstatný vliv na úspěšnost komunikace, pomáhá lidem dešifrovat významy a posuzovat relevanci informací v jejich prostředí. Volba vhodné abecedy tak představuje designerský problém zasluhující si metodický přístup. Přesto se grafičtí designeři v moři abeced obvykle orientují zcela intuitivně. Na základě svého citu a vkusu vybírají určitý design a věří, že jejich volba je tou nejlepší cestou, jak podtrhnout význam sdělení. Tato nejasná intuice byla podnětem k této studii, která se snaží vnést racionalitu do procesu volby a zkoumá, jak lidé vnímají podobu znaků a jaké ustálené asociace souvisejí s různými typy písem.
Před tím, než se dostaneme k rozboru konkrétních vlastností písma a jejich dopadu na interpretaci sdělení, si pojďme vysvětlit, jakým způsobem vnímáme textovou informaci. Výzkumník v oblasti percepční psychologie Nick Kolenda rozděluje tento proces utváření významů do několika kroků. Na začátku:
Jedna z cest, jak zkoumat asociace spojené s designem písma, vede skrze zaostření na jeho charakteristické rysy. Takto postupoval mj. jazykovědec Theo van Leeuwen, když ve své studii Towards a semiotics of typography analyzoval znakové sady na základě jejich tučnosti, sklonu, zakřivení, propojenosti orientace a pravidelnosti. Pro každou z těchto vlastností přitom odhadl její komunikační význam:
Problémem výše popsaných charakteristik je však přílišná subjektivita. Jakkoliv je názor renomovaného lingvisty erudovaný, přesto se opírá o jeho vlastní zkušenosti a interpretaci. Proto se zdá zajímavější práce již jmenované Beth Koch, která se pokusila prozkoumat emoce vyvolávané písmem skrze statistickou analýzu. 42 respondentům předložila 6 různých verzí Helveticy (respektive 5 verzí bezpatkové Helveticy a 1 verzi patkové Glyphy) a požádala je, aby určili, jaké pocity v nich daná abeceda vyvolává. Na pracovních arších mohli dotazovaní vybírat z 12 emocí (touha, uspokojení, hrdost, naděje, radost, fascinace, odpor, neuspokojení, ostuda, strach, smutek a nuda), přiřazovat je jednotlivým písmům a označovat, jak silně v nich konkrétní pocit rezonuje.
Výsledky mj. ukázaly, že největší touhu vzbuzuje Helvetica Ultra Light a naopak nejsilnější odpor je spojen s Helveticou Extended Bold. Pro některé emoce se však nenašly typy písem s přesvědčivým výsledkem a naopak jiné pocity se propojily s prakticky všemi nabízenými variantami. To může být způsobeno přílišnou podobností sad v nabídce, které se sice v různých parametrech lišily, ale jejich základ byl odvozen ze stejné abecedy.
Grafický design není o hezkých obrázcích, ale o fungující komunikaci. Modrý duch vám pomůže říct, co potřebujete.
Cílem našeho vlastního průzkumu bylo prozkoumat emoce vyvolávané zcela odlišnými písmy, spíše než podobnými exempláři lišícími se jen v některých parametrech. Proto jsme vybrali výrazné typografické kategorie (dynamická antikva, egyptienka, statický grotesk, geometrický grotesk, kaligrafické písmo a volné písmo) a pro každou z nich zvolili jejího nejčastěji používaného zástupce. Tedy font nacházející se v základní znakové sadě Windows a MacOS. V případech, kdy dané kategorii neodpovídalo žádné běžně předinstalované písmo, jsme doplňovali dle nejpoužívanějších sad na Google fonts. Náš výběr pro testování vypadal následovně:
Dále jsme zvolili 12 osobnostních archetypů, které značí určité lidské vlastnosti a emoce:
Pro každý archetyp jsme vytvořili fiktivní postavu a pro tu nasázeli 6 druhů symbolických vizitek – každá se stejným obsahem, ale různou abecedou. Na těchto kartičkách stálo například: „Jan Tvořitel, pomáhám vytvářet nové věci a zhmotňovat vize“ nebo „Sofie Chytrá, inteligence je má cesta k pochopení světa“. Cílové publikum jsme poté požádali, aby pomocí on-line formuláře vybralo pro každou postavu (archetyp) jednu vizitku, která se k ní hodí nejlépe.
Výzkum probíhal v období od 9. 12. 2018 do 31. 1. 2019, účastnilo se jej 406 česky mluvících respondentů, z toho 68,3 % žen a 31,7 % mužů. 67,3 % dotazovaných spadalo do věkové skupiny 20-34 let a 27,9 % do skupiny 35-49 let, ostatní věkové skupiny byly zastoupeny jen okrajově. Mezi účastníku se nacházelo 26 % lidí, kteří se profesně zabývají grafickým designem.
Následující tabulka ukazuje procentuální podíl respondentů, kteří zvolili danou kombinaci písma a osobnostního archetypu.
| Times | Helvetica | Courier | Montserrat | Dancing Script | Comic Sans | |
| Neviňátko | 19,9 | 9,2 | 7,9 | 25,1 | 27,5 | 10,4 |
| Mudrc | 31,7 | 20,3 | 18,8 | 25,0 | 2,0 | 2,2 |
| Objevitel | 10,2 | 17,4 | 17,9 | 32,6 | 8,5 | 13,4 |
| Rebel | 4,7 | 9,2 | 36,0 | 19,4 | 7,2 | 23,6 |
| Kouzelník | 19,5 | 9,4 | 11,6 | 21,4 | 29,6 | 8,6 |
| Hrdina | 22,8 | 28,0 | 12,4 | 30,4 | 1,5 | 5,0 |
| Milenec | 9,4 | 5,7 | 8,2 | 14,4 | 56,7 | 5,7 |
| Klaun | 3,2 | 4,2 | 5,4 | 5,4 | 13,4 | 68,3 |
| Jeden z nás | 25,6 | 40,1 | 14,3 | 14,8 | 1,5 | 3,7 |
| Pečovatel | 17,5 | 4,7 | 3,2 | 6,4 | 58,1 | 10,1 |
| Vládce | 42,9 | 27,3 | 5,2 | 22,9 | 0 | 1,7 |
| Tvůrce | 11,7 | 17,1 | 9,9 | 33,3 | 20,6 | 7,4 |
Z výsledků je patrné, že pro některé archetypy se našlo jedno písmo s výrazně vyšším podílem oproti konkurentům. Ve dvou případech, u pečovatele a milence, se jednalo o Dancing Script, tedy o abecedu napodobující ruční styl psaní. Zřejmě tedy platí, že imitace rukopisu dodává nápisům osobnější charakter. Bez ohledu na zřejmý fakt, že text byl vytvořen a zobrazen skrze digitální technologii.
Dalším charakterem s jednou dominující abecedou byl vládce, kde zvítězil Times. Zdá se, že toto patkové písmo má schopnost dodat nápisům tón respektu a autority, čemuž odpovídá i jeho minimální podíl u klauna a rebela. Nejde však říct, že by se Times propojoval jen s těmito významy, protože obdržel nadprůměrný podíl hlasů u 7 z 12 otázek. Za zmínku stojí jeho 25,6 % v kategorii Jeden z nás, což jej společně s Helveticou (40,1 %) uvádí jako jednu z nejneutrálnějších abeced. Lze jej tedy použít všude, kde není revolta či legrace.
Absolutním protikladem Timesu je dle výsledků Comic Sans, tato stokrát vysmívaná sada dětinsky kreslených znaků se jeví jako dobrá volba pouze pro Šaška, kde zcela předčila všechny ostatní možnosti. Z části pak může sloužit jako výraz rebelství, avšak ve všech ostatních případech je pro komunikaci nevhodná. Mluvíme-li o Rebelovi, pak je dobré uvést, že se jedná o jediný archetyp, kde zvítězil Courier New – abeceda imitující styl psacího stroje. Zdá se tedy, že je v naší kultuře stále živá představa revolucionáře či anarchisty, který po nocích „datluje“ na stroji politické letáky a anonymní texty.
Některé charaktery naopak nejsou spjaty s žádným konkrétním stylem. Například Kouzelník, Neviňátko nebo Objevitel mají vyrovnaný podíl hned několika abeced a i nejméně volená písma u nich získala téměř 10 %. V nabídce tedy neexistoval font, který by tyto osobnosti dokázal přesně vystihnout.
Žijeme v době, kdy bohatství informací plodí bídu pozornosti. V touze po rychlé orientaci stále častěji interpretujeme přicházející zprávy zejména na základě jejich vizuality, vytváříme si myšlenkové zkratky, které nám často pomáhají, ale jindy nás vedou k chybám v úsudku.
Z reprezentativního výzkumu s účastí 406 respondentů je zřejmé, že existují vjemové i kulturní asociace spojené s grafickou úpravou písma s nimiž je možné pracovat. Naše analýza se snažila prokázat a vysvětlit, jak jsou konkrétní typy písma propojené s určitými emocemi a jakým způsobem ovlivňuje typografické provedení celkové vyznění textového sdělení i míru jeho důvěryhodnosti. Studie snad může sloužit jako základní vodítko pro výběr vhodného fontu, možná zafunguje jako výzva k metodičtějšímu přístupu ke komunikačnímu designu a třeba se i stane námětem pro budoucí aplikaci, v níž si návrháři nebudou volit písmo na základě typografických parametrů (tučnost, sklon apod.), ale dle obsahu zprávy, kterou chtějí říct.
Praktický
Inspirující
Zábavný
Nic moc
