Menu

Pinkwashing, greenwashing a další klamy: Proč neříkat za každou cenu to, co chtějí zákazníci slyšet?

Děláte se lepší, než jste? Snad každý z nás chce být vnímán pozitivně, a proto rádi říkáme věci, na které zákazníci slyší. Co když ale slova neodpovídají našim činům? Co je to greenwashing, pinkwashing a další jevy, které jsou v marketingu a veřejném prostoru čím dál častěji k vidění? A proč se jich vyvarovat?

Pinkwashing, greenwashing a další klamy: Proč neříkat za každou cenu to, co chtějí zákazníci slyšet?

Šestina obyvatel USA, kteří se narodili v letech 1995 až 2002, se považuje za lesby, gaye, bisexuály, transgender osoby nebo jakékoliv další lidi spadající pod zkratku LGBT+. V celé populaci USA tvoří LGBT lidé 5,6 %. Větší procentuální zastoupení této demografické skupiny najdeme ještě například v Nizozemsku, Velké Británii, Španělsku či Německu. Pro Českou republiku taková data neexistují, odhaduje se však, že podíl LGBT populace v této zemi osciluje mezi 1 a 10 procenty.*

Zároveň 64 % lidí v padesáti zemích v průzkumu Rozvojového programu OSN uvedlo, že změna klimatu představuje nouzový stav. Největší procento lidí, kteří s tímto výrokem souhlasilo, žije v zemích západní Evropy či severní Americe a zároveň má tento výrok největší podporu mezi osobami pod 18 let věku (okolo 70 %).

Stejně tak se podle průzkumu americké organizace Pew Research Center ztotožňuje 61 % žen v USA s feminismem. V České republice je to o něco více procent, a to 65.

Díváme-li se na tyto statistiky optikou marketingu, může se nám v hlavě rozsvítit pomyslná žárovka se slovy: „Heuréka! Víme, co lidé chtějí! Budeme sebe nebo své výrobky prezentovat jako ekologické, profeminsitické a přátelské k LGBT+ lidem!“ Nebo snad raději ne?

Umýt si ruce nad Palestinci i změnou klimatu

Prezentace výrobků či firem jako přátelských k přírodě nebo diskriminovaným skupinám lidí začíná nabírat na popularitě. Vložky Always odstranily ze svých produktů symbol ženství, aby ukázaly, že menstruovat mohou i transgender muži a nebinární lidé. ExxonMobil na Mezinárodní den žen představuje příběhy úspěšných žen ve firmě i mimo ni. Firmy, které zaměstnávají příslušníky etnických menšin nebo lidi s postižením. Společnosti zakazující jednorázové plasty na pracovišti. A mohli bychom ještě pokračovat… Jenže ne vždy jsou takové kroky oceňovány.

Možná jste v poslední době zaznamenali na YouTubu reklamu My ženy si zasloužíme nulové… od oněch alwaysek, které se rozhodly, že odstraní symbol ženství z obalů produktů, aby byly vstřícnější LGBT+ populaci. Zaslouží si nulové starosti i transgender muži i další menstruující osoby?

ExxonMobil sice podporuje úspěšné ženy v zemích třetího světa, ale zároveň jako těžařská společnost zpochybňoval vliv těžby na zhoršování stavu životního prostředí, které statisticky dopadá více na ženy než na muže.

Prague Pride, pražský srpnový festival na podporu práv LGBT+ lidí, čelil kritice alternativního festivalu Alt*Pride se stejným zaměřením za spolupráci nejen s ExxnoMobilem, ale i s Velvyslanectvím Státu Izrael. Alt*Pride to vysvětloval slovy, že zatímco izraelská ambasáda české gaye podporuje, ty palestinské zabíjí.

Na tyto a podobné jevy existují anglické termíny, které mají stejný kořen „washing“ neboli „smývání“

Greenwashing, tedy zelené smývání, označuje stav, kdy si firma osvojí nálepku ekologické přívětivosti, i když ve skutečnosti životnímu prostředí nepomáhá. Pinkwashing neboli růžové smývání odkazuje na situaci, kdy se společnost označuje za přátelskou k LGBT+ lidem, ačkoliv tomu tak není.

Existují ale i další „washingy”: purplewashing, fialové smývání, při kterém je zneužíván feminismus, a konečně redwashing, červené smývání, které označuje na pokrytecké používání nálepek progresivnosti a sociální spravedlnosti.

Proč je toto „smývání“ problémem? Jednoduše proto, že klame spotřebitele nebo cílovou skupinu obecně. Jestliže se vydáváme za někoho, kým nejsme, a něco nás prozradí, poškodí to naši značku.

Někteří lidé mohou také negativně vnímat to, že víc než o zlepšení jejich sociální situace jde firmě o zisk.

„Najednou mají speciálně těla černých, blízkovýchodních a jihoasijských queer a trans lidí a míšenců kulturní význam a kapitál, které jsme předtím neměli. Vydavatelství si uvědomují, že 1) vyprávíme zajímavější příběhy, 2) že nás lidé potřebují a chtějí vidět a 3), mám-li být opravdu upřímný*á, smutnou pravdou je, že jim vyděláváme peníze. A tak teď lidé najednou předstírají, že o nás mají zájem,“ vysvětlil*a Travis Alabanza, nebinární dramatik*čka z Velké Británie (kvůli své genderové identitě používá neutrální vyjadřování) v roce 2017 pro časopis gal-dem.

Můžeme to změnit. Jak to ale udělat, pokud jsme firma a peníze skutečně potřebujeme vydělat?

1) Poznejte svoji značku.

Nejspíš se shodneme na tom, že úspěšný marketing netvoří jen samotné produkty a služby, ale i značka. Chceme-li být tedy úspěšní či úspěšnější, musíme se propagovat v souladu s ní.

Jestliže začneme podporovat hnutí za záchranu planety, ačkoliv jsme dosud stáli na straně klimaskeptiků, bude to působit podezřele a kromě toho, že možná nezískáme nové klienty, nejspíš přijdeme i o ty stávající.

To samozřejmě neznamená, že jakmile vytvoříme nějakou značku, bude muset zůstat stejná na věky věků. Rebranding neboli změna značky je možný a v některých případech může firmě dokonce zachránit kůži.

2) Najměte odborníky na vedoucí pozice

Zjistili jste, že koncept udržitelnosti je v souladu s vaší značkou, případně jste značku změnili, abyste se udržitelnosti či pestrosti mohli věnovat. K tomu, aby to tak ale fungovalo, potřebujete odborníky, kteří na tyto věci u vás ve firmě dohlédnou – a zároveň budou mít skutečné pravomoci něco změnit.

Pozitivní je například to, že máte na některé z vedoucích pozic osobu z podreprezentované skupiny. A budou-li se podílet na náboru, bude to ještě lepší.

„V Intelu se zvýšil podíl přijatých uchazeček a nebělochů z 31 % na 45 poté, co společnost zavedla požadavek, že v přijímací komisi musí zasedat alespoň dvě ženy nebo zaměstnanci z podreprezentovaných skupin,“ stojí v článku How To Actually Hore For Diversity (Jak skutečně nabírat, abyste dosáhli diverzity) v časopise Forbes.

3) Nechte si poradit od odborníků.

Je možné, že nemáte rozpočet na stálé zaměstnance, kteří by kontrolovali ekologickou či jinou kvalitu vašeho pracoviště či výrobků. V takovém případě je nejlepším řešením najmout si organizaci, která se daným tématem zabývá a zároveň poskytuje komerčním, případně nekomerčním subjektům poradenství. (Takovou společností je například Fair Venture, jejichž web i vizuální identitu má na svědomí Modrý duch.)

Studentská jednota SOASu neboli School of Oriental and African Studies, britské vysoké školy zaměřená na studium afrických a asijských studií, si vyžádala externí audit zkušenosti nebílých studentů. Poté, co byly zveřejněny výsledky šetření a doporučení, vedení školy změnilo vzdělávací osnovy a nabídlo nové předměty, aby odrážely odborné zájmy všech studentů.

4) Ocenění druhých má větší váhu než sebechvála

Nejspíš to znáte ze svého osobního života: Budete spíš věřit člověku, který o sobě říká, že je úžasný, aniž by měl jakékoliv reference, nebo někomu, kdo o sobě nemluví, ale ostatní si ho chválí?

Existuje mnoho ocenění, která vám pomohou posílit značku, pokud ho získáte. Mezi takové příklady patří například Společnost přátelská rodině nebo cena bePROUD pro zaměstnavatele, který nediskriminuje zaměstnance na základě pohlaví, sexuální orientace ani genderové identity. Takové ocenění nejen potěší, ale přitáhne motivované zaměstnance i vděčné klienty.

* Zkratkou LGBT rozumíme osoby, které jsou gayové, lesby, bisexuálové nebo transgender. Existují však i další podobné akronymy, a to LGBTI (který zahrnuje i intersex osoby, tzn. lidi, jejichž pohlaví není ani mužské, ani ženské), QUILTBAG (Q jako questioning, tedy v angličtině zpochybňující tyto nálepky, nebo queer, U jako undecided, tedy nerozhodnutý, a A jako asexuální nebo aromantický, tedy nepociťující sexuální, respektive romantickou přitažlivost), LGBT+ a tak dále.

Jak se vám článek líbil?

0

Praktický

2

Inspirující

0

Zábavný

1

Nic moc