Menu

5 mýtů o copywritingu, které jen komplikují psaní

Tvoříte texty na web a hledáte rady, jak na to? Mějte se na pozoru před těmito 5 mýty o copywritingu, které vám psaní jen zkomplikují.

5 mýtů o copywritingu, které jen komplikují psaní

1) Čtivé věty musí být co nejkratší

Mýtus: „Pište v krátkých větách. Ideálně čtyři slova dlouhých. Text pak bude čtivější. Bude také snáze pochopitelný. Jen snad trochu monotónní.”

Realita: Co se týče větší pochopitelnost, dávají kratší věty skutečně smysl. To ale neznamená, že by čtenáři nebyli schopni vstřebat větu delší než na čtvrt řádku. Podle jedné z biblí profesionálních textařů, knihy Copywriter’s Handbook od Roberta W. Bly, se nejvhodnější délka věty pro komerční psaní pohybuje mezi 14 až 16 slovy. A v toleranci se stále ještě pohybujete, pokud jich použijete asi 20 až 25.

Věta obtížná na pochopení začíná až asi u 34 slov, přičemž na více než 40 slovech už je v podstatě nečitelná. Ani tenhle počet ale nemusíte brát jako definitivní bernou minci. Stále ještě zbývá pár metod, jak čtenářům zpřístupnit i dlouhé věty. V méně závažných případech pomáhá spojka „a”, jindy si lze pomoct třeba rozdělením pomlčkou. Zásadní je jedno – dobře čitelný text musí mít rytmus, kterého dosáhnete mimo jiné střídáním kratších a delších vět.

2) Texty na webu musí být co nejkratší

Mýtus: „Ty texty je potřeba zkrátit. Na internetu jsem četl, že lidé na internetu nečtou.”

Realita: Surfovat po internetu je sice něco jiného, než se začíst do oblíbené knihy, úzkostlivě se držet co nejnižšího počtu znaků ale nedává smysl. Na délku copy neplatí žádné univerzální pravidlo ani v roztěkané digitální době. Ačkoliv existují dokonce vědecké studie na dokonalou délku jakéhokoliv textu , nedají se podobná zobecnění brát úplně vážně. Podstatné je množství přesvědčovacích argumentů, které se případ od případu různí.

Stačí se podívat na případovou studii webu agentury Crazy Egg, kde se marketérům podařilo více než trojnásobně zvýšit konverze. Jak? Původní obsahově úspornou stránku nahradili opravdu velkým množstvím textu. Podobně známá copywriterka Joanna Wiebe z Copy Hackers přinesla výrazně lepší výsledky e-mailové kampaně firmy Wistia. Většina zpráv značně nabobtnala na textu, až by to někteří „odborníci" vyhodnotili jako změnu k horšímu. Během A/B testování ale tyhle e-maily dosáhly mnohem větších konverzí.

3) Texty na webu nesmí obsahovat trpný rod

Mýtus: „Věty jako ‚Muž s brašnou byl včera spatřen’ zní moc úředně, a proto na webu nemohou být akceptovány.”

Realita: Pro některé on-line textaře je zákaz trpného rodu nedotknutelným dogmatem. Asi proto, že před jeho používáním varoval George Orwell ve svém šesteru zásad správného psaní. Přestože i sám spisovatel připouští výjimky potvrzující pravidlo, přestože se psaní a čtení na internetu od roku 1950, kdy autor rozsáhlých románů zemřel, dost posunulo.

Trpný rod často zpomalí tempo textu, zároveň ale dává autorovi textu více možností si pohrát s vyzněním a atmosférou sdělení. Umožní vám psát formálnější texty a také dát větší důraz na první slovo věty, stupňovat dramatizaci nebo rovnou vypíchnout úlohu neznámého pachatele. Některé další příklady nabízí web Online Grammar. Pravda, je to v angličtině, ale on si Orwell v jazyku Němcové, Čapka a Nerudy taky zrovna neliboval.

4) Klišé zabíjí dobrý text

Mýtus: „V dobrém textu nesmí být žádná klišé. Pojměte své články víc kreativně.”

Realita: Úkolem dobrého copywritera není snaha psát jako dobrý copywriter. Text z klávesnice profesionála by měl promlouvat zcela přirozeně ke svému publiku. A tomu jsou v některých případech úplně ukradené vytuněné obraty, které ambiciózní psavec vyhledal na stránkách Čeština 2.0.

Otřepané fráze ve skutečnosti nemusí být vždycky špatné. Chytře použité klišé navodí důvěrně známou atmosféru nebo znalého čtenáře alespoň pobaví. A když padne na úrodnou půdu, vytvoří třeba chytlavý slogan srozumitelný pro široké publikum.

5) Prodejní texty musejí vzbuzovat pozitivní emoce

Mýtus: „Tomu textu bytostně scházejí pozitivní emoce. Napište tam něco ve smyslu ‚Udělejte si radost nejlepším psím krmivem na trhu’.”

Realita: Pozitivní emoce jsou fajn a nadto zdraví prospěšné. I když to tak v online diskuzích a vlastně ani v reálném životě nevypadá, většina z nás si na hezká slova někde hluboko uvnitř potrpí a je to tak správně. To ale neznamená, že by měla radost a všechny ty vymazleně pozitivní věty zaspamovat celý internet.

Někdy může zafungovat efektivně využívaný vztek, jindy je ze všeho nejdůležitější dodržet komunikační tón cílové skupiny. Například v byznysu s odpadovým hospodářstvím, léčivy nebo vybavením na bojové sporty se pozitivní berličky zrovna nechytají. Mnohem lepší je vystihnout, co skuteční potenciální zákazníci opravdu potřebují slyšet. Potěšte svého milého novým chráničem na zuby? To asi raději ne.

Jakub Kašpar 05.06.2018