Menu

Tramvajenka, lítačka, šalinkarta? Nepodceňte tón komunikace.

Správná slova a styl zaujmou vaše zákazníky. Jaký zvolit tón komunikace? Proč je bez komunikačního manuálu vaše značka neúplná?

Lidé žijí své životy a jejich očekávaní i potřeby se liší. Trefíte-li „správnou notu“, získáte díky vaší firemní komunikaci nadšeného zákazníka.
Lidé žijí své životy a jejich očekávaní i potřeby se liší. Trefíte-li „správnou notu“, získáte díky vaší firemní komunikaci nadšeného zákazníka.

Petr si nekoupí lítačku, protože má raději tramvajenku. Možná by si koupil šalinkartu, ale to by musel být z Brna. A přitom služba je vlastně jen jedna, liší se však její pojmenování a prodejnost.

Lidé žijí své životy a jejich očekávání i potřeby se liší. Trefíte-li „správnou notu“, získáte díky vaší firemní komunikaci nadšeného zákazníka. Nejen, že se odlišíte od konkurence, ale hlavně začnete být vnímáni jako dobří známí, kteří pomůžou, když je třeba. Pojďme si ukázat, jak komunikaci se zákazníky správně vyladit.

Co je to vlastně tón komunikace?

V životě je to pro nás běžné. Při setkání s přáteli volíme úplně jiný slovník a styl komunikace než při nákupu zeleniny v obchodě nebo v bance u vyjednávání o podmínkách hypotéky. Přitom cíl je vždy stejný, ač si to nemusíme uvědomovat - chceme být v těchto situacích důvěryhodní. Stejně tak chce působit firma na své zákazníky. Zde však jde do tuhého, protože i když se všichni zaměstnanci mohou snažit co nejlépe společnost reprezentovat, každý si pod tím „co nejlépe“ představí něco jiného. Někdo bude formálnější, někdo to naopak může přehnat s vtipy a uvolněností. Výsledkem bude zákazník, který začne vnitřně pochybovat, co vlastně od nás jako celku má čekat. I tato malá nejistota ho může dovést ke konkurenci, což je pro obchod špatné a hlavně úplně zbytečné.

Tón komunikace je jasný a přehledný komunikační rámec pro společnost a její zaměstnance. Díky němu klient získá pocit, že tady je „doma“, protože dostává pravdivé informace podané pro něj očekávaným a příjemným stylem. Snad vám tedy již v hlavě nehlodá otázka „Proč bychom se s tímhle měli zdržovat?“ a můžeme se pustit do práce.

Jak vznikne tón komunikace? Kde ho máme vzít?

Vaše společnost má svoje hodnoty, služby a produkty a také své zákazníky. Nějakým způsobem to funguje a jde jen o to vše správně vyladit. Vezměte ideálně tři nejdůležitější hodnoty vaší společnosti a představte si člověka, který tyto hodnoty zastává. Je to muž nebo žena? Máte? Pokud ano, pokračujte. Představte si osobnost - vaši firmu, jak tráví příjemné chvíle u rozhovoru s vašimi typickými zákazníky o tom, co by jim mohla nabídnout a proč. Tato situace vás navede k volbě vašeho stylu komunikace. Zakládáte si na tradičních hodnotách, stabilitě a vstřícnosti? Potom pravděpodobně zvolíte formální komunikační styl. Jste společnost dynamická, využíváte moderních technologií a jste rádi, když své zákazníky bavíte? Potom bude váš styl asi spíše uvolněný a vtipný. Možností je nespočet.

Abyste se v možnostech neztratili, vyplácí se, když připravíte texty se stejným obsahem v různých stylech a společně vyberete, který styl komunikace bude pro vás ten nejvýstižnější. K vybranému stylu komunikace už snadno určíte přiměřený slovník. Jste seriózní a vaši klienti se cítí příjemně ve formálním stylu spisovné vybroušené češtiny? Baví vás experimentovat a stejně tak uvolněně přistupujete k volbě slovníku, nebo dokonce používáte svá vlastní slova a termíny, které vaši zákazníci milují? Je pro vás běžné používat anglikanismy a nejrůznější odborný slang? Posbírejte ve firmě slova, která rádi a běžně používáte. Našli jste nějaká, o kterých si myslíte, že vaši společnost přímo vystihují? Chtěli byste takových mít více? Vytvořte si svůj vlastní slovník. Využívejte váš tón komunikace jako plnohodnotnou součást vaší značky a dále ho rozvíjejte. Jak toho dosáhnout?

Potřebujete komunikační manuál!

Společnost je tvořena lidmi, kteří každý podle svého uvážení plní zadané úkoly a role, komunikují mezi sebou navzájem, ale hlavně každý po svém komunikují i se zákazníky. Díky nim je jazyk a styl komunikace živý organismus, který se živelně vyvíjí, pokud ho nepodchytíme jako významný prvek firemní identity. Bez komunikačního manuálu, ze kterého se každý zaměstnanec dozví, jak má vlastně komunikovat, jste hledali tón komunikace zbytečně. Komunikační manuál vám umožní sjednotit jakoukoli komunikaci jak uvnitř firmy, tak hlavně tu vůči vnějšímu světu.

Vaši lidé se lépe vcítí do správného tónu, když budou znát všechny souvislosti. Proto nejdříve představte a vysvětlete hodnoty společnosti, detailně popište vaše typické zákazníky (persony) a komunikační styl i specifika firemního slovníku. Buďte konkrétní. Můžete například ukázat význam a důsledky toho, že vaše zákazníky vždy oslovujete křestním jménem. Skvělé je, když se vám podaří najít a určit preferovaná a zakázaná slova a termíny, slovní spojení, slovní obraty pro konkrétní situace (klíčové často bývají úvodní pozdravy a rozloučení), či dokonce modelové komunikační situace včetně optimálních řešení. V dnešní době je v češtině spousta slov přenesených z angličtiny, u kterých může kolísat psaná forma. I takové detaily, zda budete všichni stejně psát slovo „e-mail“ nebo „email“ přispívají k vaší síle jako jednotné společnosti a spoluutvářejí obraz vaší komunikace, který zákazníci citlivě vnímají. Nezapomeňte na definování situací, ve kterých se případně tón komunikace nepoužívá a je nutno volit formální jazyk (například ve smlouvách).

Vše se vyvíjí a tón komunikace je vaší zásadní marketingovou zbraní. Proto je opravdu důležité určit, kdo bude průběžně věnovat tónu komunikace pozornost. Úkolem tohoto člověka je nejen hlídat, zda se tón komunikace dodržuje, ale také reagovat na změny uvnitř společnosti a neustále se snažit reflektovat slovník a preference nejlepších zákazníků. Všichni ve firmě by měli mít možnost kontaktovat zodpovědné osoby, se kterými je možno úpravy tónu komunikace diskutovat a dále rozvíjet a upravovat.
Mějte radost ze svého vyladěného tónu komunikace. Užívejte si každou příležitost se zákazníky komunikovat vaším stylem od e-mailů po cedulky na toaletách. Uvidíte, že vaše snahy nezůstanou bez reakce a váš obchod poroste.

Další zdroje:

Josef Řezníček, Tomáš Procházka: Obsahový marketing
David Drickhamer: 10 Harmonious Tips for Managing Tone of Voice for Maximum Impact
Rachel Lindteigen: Are You And Your Customers Speaking The Same Language? 

Anna Nováková 09.11.2016