Menu

Efektivní vztek návštěvníků, aneb Jak na webu provokovat k akci

Měli byste vzbuzovat pozitivní emoce. Měli byste být lovebrand, vaše stránky musí vyprávět příběh, váš eshop vyvolávat radost… Nebo zapomeňte na vyčpělé poučky a zkuste své návštěvníky efektivně rozhněvat.

Nebojte se v návštěvnících webu vyvolat vztek
Nebojte se v návštěvnících webu vyvolat vztek

Pozitivní emoce ovládají web jako všemocné kouzlo. Jako svou odpověď publikoval mexický UX designér Ezequiel Bruni článek na serveru Webdesignerdepot, kde radí uživatele naopak rozzlobit (přečtěte si originál 5 Ways to Make Your Users Angry and Productive). Jak sám autor píše, účelem samozřejmě není obracet kohokoliv proti vám. Pokud to ale se svou provokací vezmete za správný konec, můžete celkem efektivně navnadit uživatele  k provedení požadované akce. A jak podle Bruniho tvořit webový obsah, který rozčiluje, tedy prodává?

Najděte si svého záporáka

Burgerking má „svého” McDonalda, Pepsi „svou” Coca Colu. A ti všichni vydělávají své peníze – podobně jednoduché rovnice fungují i v online  marketingu. Proč je tedy nezapojit na firemní webové stránky? Najděte si i vy svou vlastní zápornou postavu a vyzvěte ji na souboj v textech i grafice. Budete-li mít se zákazníkem společného úhlavního nepřítele, vytvoříte pevné pouto, kterému radost od Zootu nedosáhne ani po paty. Není totiž nad to, jednou za čas si hezky kolektivně ukázat prstem na nějakého darebáka.

Vaše negativní postava nemusí být nutně všemi vysmívaná konkurence nebo slavný korporát (zde jsou koneckonců i značné legislativné překážky), ale třeba neoblíbená lidská vlastnost. Moc hrdinské by naopak nebylo strefovat se do jedné konkrétní osoby. Účelem je vystihnout myšlení návštěvníků vašeho webu, ne kohokoliv ranit.  Do přestřelky se záporákem zapojte především humor. Jak známo, důvtipné nápady mají potenciál zaujmout velmi široké publikum.

Provokujte napodobováním

Zatímco některým živočišným druhům slouží napodobování vzhledu jiných k ochraně před predátory, v oblasti vizuálního stylu spadá spíš do kategorie provokace. Ezequiel Bruni dává za příklad web Green My Apple vytvořený organizací Greenpeace. Ta věrně napodobila stránky společnosti Apple, aby rozpoutala diskuzi o jejím přispívání ke znečištění životního prostředí. Projekt ve své době sklidil velký úspěch a získal dokonce prestižní ocenění Webby za nejlepší aktivistické internetové stránky roku 2007. Kromě toho strhly stránky pozornost webdesignerské komunity a zaujaly fanoušky samotného Applu - někdo si utahoval z jejich nedotknutelné modly. Green My Apple tak díky svému promyšlenému spiklenectví oslovily i cílové skupiny, které by si k nim jinak vůbec nenašly cestu.

Ostatně také název BlueGhost vznikl ještě za časů konkurenčního projektu GreenGhost. Podobnost se sokem čistě náhodná? Ne tak docela, jak se dočtete v naší legendě o Modrém duchovi.

Odhalte drtivý dopad a pomozte se mu vyhnout

Negativní sdělení strhávaly pozornost odjakživa. Ještě účinnější je ale ukázat uživateli, jak moc špatný dopad má určitá skutečnost na něj. A když ukázat, tak rovnou vizualizovat – pomocí videa, infografiky, animace nebo prostě jen dostatečně obrazotvornou komunikací v textech. Takový postup dovede některé lidi opravdu rozpálit.

Bruni zmiňuje web Battleforthenet.com, který válčí s americkým kongresem za nezávislost internetu. Na stránkách najdete výčet všech hlavních argumentů, videa s názory autorit a hlavně dobře viditelný formulář umožňující se okamžitě zapojit do petice. Nechybí  ani interaktivní mapa USA se seznamem míst, kde si rozezlený návštěvník webu může vylít vztek na nějaké hezké protivládní demonstraci. Důležité je totiž nejen provokovat, ale zároveň okamžitě nabízet řešení situace. Právě tak máte šanci dosáhnout vysokých konverzí.

Pozor na vztek, který nefunguje

Účelem tohoto článku není vás navést, abyste si odteď začali libovat v trápení návštěvníků svého webu na každé podstránce. S negativními emocemi se musí pracovat opatrně a se vztekem obzvlášť. Je proto dobré rozlišovat, kdy provokujete obsahem a nápadem a kdy naopak štvete návštěvníky (ne)funkčností webu. Server Instantshift ve svém článku o emocích ve webdesignu poukazuje případy, kdy vám naštvaní uživatelé ke slávě a bohatství rozhodně nepomohou. Toto jsou 3 nejčastější příčiny:

Protivná popup okna: Cesta k vyšším konverzím bývá strmá a náročná. Někdy není snadné odolat svodům temné strany a překročit hranici únosnosti – třeba použitím popup oken, které na čtenáře vyskočí uprostřed článku, nebo mu ještě hůře zakryjí celou obrazovku sotva vstoupí na web. A to všechno jen kvůli slevě 100 Kč na první nákup zboží, na které se v té chvíli možná ještě nestihl ani podívat.

Nefunkční prvky webu: Že něco na stránkách nepracuje tak, jak má, je celkem běžným důvodem znechuceného odchodu návštěvníka jinam. Weby tak neplní svůj účel a majitel se často o takovém problému ani nedozví. Proto pokud chcete obstát v konkurenci, za každých okolností mějte funkční a hezké stránky. A nikdy nebuďte jako Facebook, jehož otravná správa firemních profilů nás jednou všechny přivede do hrobu.

Špatná navigace na webu: Pokud se uživatel není schopen na vašem složitém webu zorientovat, zcela určitě ho to taky dost naštve. Ale nenakoupí. Tedy rozhodně ne u vás.

Jak dobře prodává smutek

Že to s těmi negativními pocity není až taková tragédie, vám potvrdí i psychologové. Jamie Oetting ze serveru Hubspot vám rovnou prozradí, jak využívají smutek nebo strach v reklamě velké značky. A asi ani není třeba studovat zahraniční zdroje o tom, co s lidmi při nakupování dělá závist nebo lítost. Ať už se ale rozhodnete pro jakkoliv mířenou naléhavost, vždy ke své taktice přistupujte citlivě. V opačném případě hrozí, že si naopak cestu k návštěvníkům na dlouhou dobu zavřete. Pokud si tak docela nejste jistí, jak přesně na to, a přesto chcete mít nápaditý web s originálním designem i obsahem, nebojte se nám ozvat.