Naučte se využívat chyby v uvažování ve váš prospěch. Mozek si často ulehčí práci a přepne z racionálního módu. Pochopením 7 kognitivních zkreslení dokážete vašim zákazníkům ulehčit výběr, ovlivnit uvažování o ceně i zlepšit celkovou spokojenost z nákupu. Seznamte se s poznatky z behaviorálních věd a nechte konkurenci daleko za sebou.
Princip reciprocity (= pocit závazku)
Lidstvo má reciprocitu zakořeněnou hluboko v DNA. Vždyť už v Bibli se píše: „Oko za oko, zub za zub.“ Kdo cítí křivdu, chce odvetu. A platí to i opačně. Proto se za dobré věci snažíte druhé straně přirozeně odvděčit, abyste dosáhli rovnováhy.
Během chvilky si zaručeně vzpomenete na celou řadu situací z vašeho života, ve kterých jste pocítili sílu reciprocity na vlastní kůži:
Když vám kamarád objednal panáka, hned jste rundu otočili, nebo za něho zaplatili příště.
Pokud vaši spolupracovníci přinesli v den svých narozenin chlebíčky a dort, donutilo vás to sehnat občerstvení i na vaše narozeniny, i když jste původně nic nosit nechtěli.
„Hodný“ pán rozdával důchodcům koblihy, a pak se stal premiérem.
A jak využít reciprocitu ke zlepšení vašich (obchodních) výsledků? Možností máte opravdu hodně. Nabídněte lidem například:
první konzultaci zdarma,
vaši službu (obvykle software, prémiové členství atd.) na konkrétní období (první týden, 14 dnů, 1 měsíc...) zdarma,
bezplatné stáhnutí šablony, která vaší cílové skupině ulehčí práci,
zaslání vaší odborné publikace k tématu pouze za cenu poštovného,
slevový kupon na první nákup.
Pocit závazku a náklonnosti si u vašich zákazníků vybudujete i správným přístupem. Stačí zařídit hladký průběh nákupu, skvělý zákaznický servis a neobtěžovat zbytečně „košatými“ formuláři. Potom u vás budou lidé utrácet peníze pravidelně.
Výchova, kultura i životní zkušenosti vás podvědomě nutí důvěřovat autoritám. Pokud na vás policista v uniformě mává plácačkou, okamžitě zastavíte u krajnice. V nemocnici zase máte tendenci „bezhlavě“ věřit lékařům v bílém plášti. A informacím z médií automaticky přikládáte větší váhu, když o tématu mluví místo redaktora odborník s několika akademickými tituly.
Efekt autority vám na webu získá důvěryhodnost především:
na vstupních stránkách,
u Call To Action tlačítek,
u ceníku,
na stránce „O nás“.
A jak efektu autority na vašich stránkách dosáhnete? Opět se nabízí poměrně hodně možností. Použít můžete:
Certifikáty (ISO, Google partner, oborové, SSL atd.),
Seznam vašich významných klientů,
Důležitá čísla (počet zákazníků, objednávek, meziroční nárůst obratu atd.),
Zmínky v médiích (odkaz přes logo na konkrétní článek, video, podcast atd.),
Reference (od autority v oboru, veřejně známé osobnosti i spokojeného zákazníka).
Strach ze zmeškání (Fear of missing out = FOMO)
„Kupte, kupte, dokud můžete. Brzo už nebude! A když bude, tak výrazně dráž!“ Strach ze zmeškání výhodné příležitosti probouzí v lidech úzkost, a proto se často rozhodnou k impulzivnímu nákupu. K nákupu, který vám přinese další mimořádné zisky.
Probuďte v návštěvnících vašich internetových stránek pocit nedostatku pomocí 5 osvědčených metod, ať vám „urvou ruce“:
poskytněte časově omezenou nabídku (do konce týdne se slevou 37 %, tento pátek za „loňské ceny“),
ukažte návštěvníkům vašeho e-shopu, kolik dalších lidí si prohlíží (nebo už dokonce koupilo) tento konkrétní produkt,
zdůrazněte, že už máte poslední kusy skladem,
přidejte odpočet („Už vám zbývá pouze 5 dnů, 21 hodin a 16 minut na objednávku vánočních dárků, potom už neručíme za včasné dodání...“),
limitovaná edice („Těchto unikátních pamětních mincí vzniklo pouze 500 kusů.“).
Mozek chce, aby byly věci dokončené. Pokud totiž činnost nedokončíte, neustále o ní (podvědomě) přemýšlíte. Kvůli tomu máte zahlcenou hlavu, takže se nemůžete soustředit na nové podněty. Proto asi není překvapením, že vám tento stav působí stres a mnoho dalších nepříjemných pocitů, které vám mohou úplně zbytečně rozhodit psychickou pohodu.
Výborně s efektem Zeigarnikové pracují v médiích. Jen si vzpomeňte. Po náročném týdnu si v pátek večer zaslouženě pustíte seriál, na který jste se těšili. Napětí stoupá, příběh vrcholí a bum. Konec. A protože se chcete dozvědět, co bude dál, musíte si pustit další epizodu. A potom zase další, takže se nakonec dostanete do postele až za svítání.
A teď 5 nápadů, jak efekt Zeigarnikové využít v marketingu:
Titulek. Snažte se v titulku článku, předmětu e-mailu i upoutávce na video konkrétní problém vždycky jenom „nakousnout“. Díky tomu probudíte v lidech přirozenou zvědavost, takže se budou chtít dozvědět více informací z článku, e-mailu i videa.
Ukazatel pokroku. Pomůže vám v nákupním košíku, formuláři, během aktualizace a na mnoha dalších místech. Zákazníci budou přesně vědět, kolik „práce“ už odvedli, a kolik kroků zbývá k úspěšnému dokončení úkolu. Tento jednoduchý trik vám zvedne počet konverzí, protože lidem názorně připomenete, že od rozdělaných věcí se neodchází.
E-mail o opuštěném košíku. Během nákupu na internetu může vaše zákazníky vyrušit v podstatě cokoliv. Pošťák, šéf i nadržená manželka. Pomocí správně mířeného e-mailu lidem připomenete, že si chtěli něco koupit, ale nedokončili objednávku. Data ukazují, že tímto krokem zachráníte až 11 % tržeb.
Remarketingová kampaň. Budete zákazníkům vytrvale připomínat, že si prohlíželi konkrétní produkt/službu, ale nakonec vaši stránku opustili bez nákupu.
Věrnostní program. Upozorněte vaše zákazníky na nevyužité body, odměny a slevy.
Zákazníci obvykle nevědí přesnou cenu za konkrétní produkt, proto vám cenová kotva pomůže výrazně zvednout zisky.
Zkreslení vychází ze skutečnosti, že lidé přirozeně dávají větší význam první informaci, kterou o daném tématu získají. Až na základě této hodnoty si mozek utváří další názory a úsudky. Z toho důvodu se mluví o kotvě a ukotvení.
Pokud dokážete vašim zákazníkům naservírovat správnou kotvu ve správný okamžik, můžete si mnout ruce. Prodáte za více a lidé budou spokojení.
Modrý duch pro vás nachystal 4 tipy, jak využít praktiku (u)kotvení:
Vyšší cenu (původní, doporučenou atd.) zobrazte vlevo od skutečné, ať mají zákazníci okamžité srovnání. Není náhoda, že tuhle praktiku využil i Steve Jobs. Během prezentace nového iPadu začal s cenou 999 dolarů, aby se nakonec dostal ke skutečné ceně 499 dolarů.
Nabídněte zákazníkům zlatou střední cestu. Pokud dáte lidem na výběr z levné a dražší varianty, patrně si ve většině případů vyberou levnou. Z toho důvodu nabídněte i třetí možnost. Potom obvykle sáhnou po „zlaté střední“.
Ukažte lidem cenu za měsíc i za rok. Jedná se o způsob cenového kotvení, který se hodně používá u softwarových firem. Zákazník si většinou podvědomě vybere jednorázovou roční platbu, protože v přepočtu na měsíce vychází lépe.
Zohledněte obecná očekávání vašich zákazníků, ať se zbytečně neokrádáte o peníze. Pokud společenským zvykům odpovídá, že budoucí manžel utratí za snubní prstýnek zhruba 3 měsíční platy, vezměte tuhle informaci v úvahu při cenotvorbě.
Vsaďte na heuristiku dostupnosti (Availability Huristic)
„Opakování, matka heuristické dostupnosti,“ tak byste klidně mohli upravit tradiční české přísloví. Co to znamená? Pokud budete lidem dostatečně často opakovat lehce zapamatovatelnou informaci, můžete zásadním způsobem ovlivnit rozhodnutí o nákupu.
Lidé totiž během nákupu obvykle dávají přednost „obyčejnému“ pocitu známosti před důkladným a racionálním posouzení všech vlastností zvažovaných produktů. Mozek si totiž ulehčí práci a udělá mentální zkratku.
Jednoduše řečeno. Při rozhodování o nákupu bude u vašich zákazníků hrát mimořádně důležitou roli informace, kterou si vybaví snadno a rychle.
6 osvědčených nápadů, jak pomocí efektu dostupnosti zlepšíte vaše výsledky:
Buďte vidět. Navažte spolupráci s influencery a známými osobnostmi, staňte se pravidelným účastníkem oborových veletrhů a konferencí, snažte se dostat do podcastů a tvořte rozmanitý obsah na web, sociální sítě i newsletter.
Barvitě popište problém, který váš produkt úspěšně vyřeší. Zároveň názorně vysvětlete, co se stane, když zákazníci váš produkt nepoužijí.
Vždycky ukažte výsledek. Díky tomu si zákazníci za všech okolností snadno vybaví, co všechno váš produkt dokáže.
Vymyslete claim, který bude jednoduchý, výstižný, zapamatovatelný (a zábavný).
Spojte produkt s pozitivními emocemi a vzpomínkami. Není náhoda, že v obchodech naleznete, Babiččinu mouku, Staročeské brambůrky, Tradiční moravské uzené a další zboží.
Buďte konzistentní a hlavní sdělení „tlačte“ lidem do hlavy na všech komunikačních kanálech.
Poměrně častá situace, která se stává noční můrou všech obchodníků. Zákazník se probírá bohatou nabídkou, váhá mezi variantami a nakonec se rozhodne. Vloží zboží do košíku, vyplní potřebné informace a zmáčkne na tlačítko „odeslat objednávku“.
V prvním okamžiku sice zákazník pocítí radost z nákupu, ale už krátce nato v něm začne hlodat červík pochybností:
„Vybral jsem správně?“
„Opravdu to potřebuji?“
„Nezaplatil jsem moc?“
„Nebudou mi peníze chybět na důležitější věci?
Zákazník se utápí ve výčitkách z nákupu a zažívá duševní nepohodlí. Často se dokonce rozhodne, že nákup radši zruší. Kvůli tomu naprosto zbytečně přicházíte o peníze a navíc si zákazníci odnáší špatnou zkušenost s vaší značkou.
Naštěstí výčitkám z nákupu můžete celkem efektivně předcházet. Modrý duch pro vás má 4 tipy:
Pochvalte zákazníkův výběr. „Máte perfektní vkus. Tento hotel patří mezi nejoblíbenější v naší nabídce.“ Podobnou hlášku si přečtete například na děkovné stránce, když si objednáte zájezd přes portál invia.cz.
Pošlete e-mail „od srdce“ o stavu objednávky. „Blahopřejeme k vašemu novému XY. Skvělý výběr! Do 2 dnů vám na uvedenou adresu dorazí zásilka, která vám zaručeně udělá radost.“ Body navíc získáte i za důvěryhodné fotky (= realistické, žádná fotobanka) se zaměstnancem, který zrovna balí produkt. Pro větší autenticitu některé společnosti do balíčku přidávají ještě kartičku s textem: „Zásilku vám pečlivě zabalil/a ... (Karel, Ivana, Martin)“.
Dejte zákazníkovi slevový kupón na další nákup. Jedná se o milou pozornost, která se vám navíc bohatě vrátí.
Ověřte si spokojenost s nákupem. Proběhlo všechno v pořádku? Napíšete nám recenzi?
Jak porozumět digitálnímu marketingu a dosáhnout firemních cílů?
Získejte průvodce zdarma a další vzdělávací tipy.
