27. 10. 2022
Chcete dosáhnout lepších výsledků s menším úsilím? Pak se vyplatí přestat tvořit obsah nahodile. Obsahová strategie vám dodá jasný směr, konzistenci i efektivitu. Potom už bude hračka psát texty, které vám u cílové skupiny zajistí úspěch. Modrý duch pro vás má osvědčený návod, jak sestavit obsahovou strategii v 7 krocích.
Na začátku si musíte uvědomit, čeho chcete vlastně dosáhnout. Mezi časté cíle patří:
Cíle obvykle vychází z konkrétních kroků v prodejním trychtýři, protože hlavním důvodem vašeho podnikání je nejspíše prodávání produktů/služeb a vydělávání peněz. Při sestavování cílů se zamyslete i nad vaší situací na trhu.
Položte si otázky typu:
Potom se vám bude hledat podstatně snáze taktika, která zlepší vaše (hospodářské) výsledky.
Obsah tvoříte vždycky pro konkrétní lidi, kterým váš produkt/služba nějakým způsobem pomáhá. Pokud chcete být úspěšní, musíte vědět:
Bohužel, ve firmách si často sednou a informace o cílové skupině doplní „od stolu“, ale to je zásadní chyba. Některé postřehy sice můžete získat od vašich obchodníků, z odborných studií i z analýzy úspěšnosti vašeho obsahu, ale opravdu užitečné informace se dozvíte pouze „v terénu“. Proto se snažte mluvit s vašimi zákazníky, uspořádejte skupinovou diskuzi (tzv. focus group) a sestavte dotazník.
„Nejspolehlivější strategie je taková, která je založená na datech. Nebojte se proto uspořádat malý kvalitativní výzkum, ať víte, co vaše zákazníky skutečně zajímá. K tomu, abyste získali relevantní výsledky, vám postačí již 6 respondentů z vaší cílové skupiny. Ujasněte si, co byste rádi zjistili a připravte si scénář otázek. Např.:
Cílem je najít již fungující silné argumenty vašeho businessu a ty ještě více vyzdvihnout, objevit místa, kde můžete ve vašem oboru získat náskok před konkurencí, stejně jako pojmenovat problémy, na které následně nabídnete řešení,“ doplňuje Barbora Kubátová, obsahová specialistka a idea maker od Modrého ducha.
Tip: Přečtěte si, jaké jsou typy rozhovorů a na co se případně připravit.
Pokud chcete tvořit úspěšný obsah, není možné tahat témata náhodně z klobouku. Stanovte si základní tematické okruhy, které zákazníkům přinesou užitek a zároveň vám pomohou v dosažení naplánovaných cílů.
Kdo prodává outdoorové vybavení, může do tematických okruhů zařadit například „Rady a tipy pro pohodové kempování“, ze kterého vám následně vykrystalizují další podtémata jako:
Lidem přinesete užitečné informace, které přirozeně vyhledávají, a zároveň do textů nenápadně „propašujete“ odkazy na vaše produkty/služby.
Hodně témat se váže k určitému období. V červnu asi většina zákazníků nemá v plánu kupovat světýlka na vánoční stromek. V zimě zase nebude moc aktuální série článků o pěstování letniček.
Právě redakční kalendář vám pomůže témata „zkrotit“, abyste lidem servírovali informace ve vhodnou dobu. Kromě toho můžete témata správně naplánovat, aby se vám moc neopakovala. V praxi to znamená, že dosáhnete maximálních výsledků.
Redakční kalendář navíc obvykle vnese do vaší práce i pravidelnost. Pokud si do kalendáře zaznačíte datum, kdy máte zveřejnit konkrétní článek, příspěvek na sociální sítě nebo e-book, budete se snažit tento úkol splnit.
Tip: Jak být v práci efektivní? Tyhle techniky vám pomůžou.
Jak budovat povědomí o značce? A co sledovat pro silnější brand?
Sepište do manuálu (základní) pokyny a doporučení, které budou mít k dispozici všichni, kdo se budou „motat“ kolem tvorby vašeho obsahu. Díky tomu docílíte konzistence napříč všemi texty i komunikačními kanály.
Často se pro lepší pochopení využívá i stupnice od 1 do 5 (nebo 10). Potom to může vypadat následovně:
Do manuálu rozhodně připište i požadavky na formátování (písmo, nadpisy, barevná schémata a další.).
Každý druh obsahu se hodí na jiný distribuční kanál. A ani ten nejlepší článek na světě vám nepřinese výsledky, pokud si ho nikdo nepřečte. Proto vás v tomto bodě tvorby obsahové strategie čeká klasická nerudovská otázka: „Kam s ním?“
Opět záleží na cílové skupině a na vašich možnostech. Platforma navíc ovlivní i formát a kadenci vašich příspěvků. Pokud na vašem webu zveřejníte 1 článek za měsíc, může to být naprosto v pořádku. Když budete dávat 1 post měsíčně na Instagram, nikdo si vás ani nevšimne.
Pokaždé se snažte vyprávět vaše příběhy na více místech. Článek totiž poměrně snadno „zrecyklujete“ do série příspěvků na sociální sítě. A když složíte několik článků dohromady, získáte téměř bez práce e-book na konkrétní téma.
Spousta jednotlivců i firem na tento krok zapomíná. Kvůli tomu potom nevědí, co (ne)funguje, a jak obsah do budoucna zlepšit.
A jaké ukazatele (KPI) si zvolit? Opět záleží na vašich cílech. Běžně se měří například:
Přestože se bavíme hlavně o kvantitativních datech, neomezujte se při analýze pouze na „suchá“ čísla. Snažte se trochu poodstoupit a kouknout se na vaše výsledky z větší perspektivy. Například proč tento text uspěl, i když před měsícem byl článek na podobné téma doslova propadák…?
Praktický
Inspirující
Zábavný
Nic moc
