Jak sestavit obsahovou strategii v 7 krocích

Blog Ondřej Kolda 27. 10. 2022

Chcete dosáhnout lepších výsledků s menším úsilím? Pak se vyplatí přestat tvořit obsah nahodile. Obsahová strategie vám dodá jasný směr, konzistenci i efektivitu. Potom už bude hračka psát texty, které vám u cílové skupiny zajistí úspěch. Modrý duch pro vás má osvědčený návod, jak sestavit obsahovou strategii v 7 krocích.

1) Stanovte si cíle, ať víte, kam směřovat

Na začátku si musíte uvědomit, čeho chcete vlastně dosáhnout. Mezi časté cíle patří:

• budování povědomí o značce,
• zvýšení organické návštěvnosti internetových stránek,
• rozšíření databáze pro e-mail marketing,
• zlepšení konverzního poměru,
• získání nových zákazníků.

Cíle obvykle vychází z konkrétních kroků v prodejním trychtýři, protože hlavním důvodem vašeho podnikání je nejspíše prodávání produktů/služeb a vydělávání peněz. Při sestavování cílů se zamyslete i nad vaší situací na trhu.

Položte si otázky typu:

• „Vědí lidé o naší značce?“
• „Proč zákazníci nakupují radši u konkurence?“
• „Proč se nám na internetu nedaří, když prodeje v kamenných prodejnách rostou?“

Potom se vám bude hledat podstatně snáze taktika, která zlepší vaše (hospodářské) výsledky.

2) Seznamte se s cílovou skupinou (ideálními zákazníky)

Obsah tvoříte vždycky pro konkrétní lidi, kterým váš produkt/služba nějakým způsobem pomáhá. Pokud chcete být úspěšní, musíte vědět:

• o koho se jedná (pomozte si personami),
• co řeší za problémy,
• na co klade důraz při výběru,
• jaké obavy zákazníka odrazují od nákupu,
• kde (na internetu) můžeme získat jeho pozornost (LinkedIn, Facebook, oborové podcasty, články atd.),
• a spoustu dalších informací.

Bohužel, ve firmách si často sednou a informace o cílové skupině doplní „od stolu“, ale to je zásadní chyba. Některé postřehy sice můžete získat od vašich obchodníků, z odborných studií i z analýzy úspěšnosti vašeho obsahu, ale opravdu užitečné informace se dozvíte pouze „v terénu“. Proto se snažte mluvit s vašimi zákazníky, uspořádejte skupinovou diskuzi (tzv. focus group) a sestavte dotazník.

„Nejspolehlivější strategie je taková, která je založená na datech. Nebojte se proto uspořádat malý kvalitativní výzkum, ať víte, co vaše zákazníky skutečně zajímá. K tomu, abyste získali relevantní výsledky, vám postačí již 6 respondentů z vaší cílové skupiny. Ujasněte si, co byste rádi zjistili a připravte si scénář otázek. Např.:

• Jaké služby u vás lidé naposled poptali a jak byli spokojeni?
• Jak se o vás dozvěděli, co je oslovilo?
• Podle čeho si vás vybrali?
• Jak probíhal nákupní proces?
• Co v něm hodnotí pozitivně a co je naopak trápilo?
• Kde při nákupu/spolupráci narazili na „trn v patě“?
• Jaká média související s vaším oborem sledují?
• Jaká témata z vašeho oboru je oslovují?

Cílem je najít již fungující silné argumenty vašeho businessu a ty ještě více vyzdvihnout, objevit místa, kde můžete ve vašem oboru získat náskok před konkurencí, stejně jako pojmenovat problémy, na které následně nabídnete řešení,“ doplňuje Barbora Kubátová, obsahová specialistka a idea maker od Modrého ducha.

Tip: Přečtěte si, jaké jsou typy rozhovorů a na co se případně připravit.

3) Rozhodněte, jakým tématům se budete věnovat

Pokud chcete tvořit úspěšný obsah, není možné tahat témata náhodně z klobouku. Stanovte si základní tematické okruhy, které zákazníkům přinesou užitek a zároveň vám pomohou v dosažení naplánovaných cílů.

Kdo prodává outdoorové vybavení, může do tematických okruhů zařadit například „Rady a tipy pro pohodové kempování“, ze kterého vám následně vykrystalizují další podtémata jako:

• rizika kempování v zahraničí,
• užitečné vybavení pro kempování,
• nejhezčí místa ke kempování v Česku (Slovensku, Norsku, Rakousku...).

Lidem přinesete užitečné informace, které přirozeně vyhledávají, a zároveň do textů nenápadně „propašujete“ odkazy na vaše produkty/služby.

4) S redakčním kalendářem dáte lidem správné informace ve správný čas

Hodně témat se váže k určitému období. V červnu asi většina zákazníků nemá v plánu kupovat světýlka na vánoční stromek. V zimě zase nebude moc aktuální série článků o pěstování letniček.

Právě redakční kalendář vám pomůže témata „zkrotit“, abyste lidem servírovali informace ve vhodnou dobu. Kromě toho můžete témata správně naplánovat, aby se vám moc neopakovala. V praxi to znamená, že dosáhnete maximálních výsledků.

Redakční kalendář navíc obvykle vnese do vaší práce i pravidelnost. Pokud si do kalendáře zaznačíte datum, kdy máte zveřejnit konkrétní článek, příspěvek na sociální sítě nebo e-book, budete se snažit tento úkol splnit.

Tip: Jak být v práci efektivní? Tyhle techniky vám pomůžou.

Jak budovat povědomí o značce? A co sledovat pro silnější brand?

To chci zjistit

5) Nastavte mantinely komunikace ve stručném manuálu

Sepište do manuálu (základní) pokyny a doporučení, které budou mít k dispozici všichni, kdo se budou „motat“ kolem tvorby vašeho obsahu. Díky tomu docílíte konzistence napříč všemi texty i komunikačními kanály.

Často se pro lepší pochopení využívá i stupnice od 1 do 5 (nebo 10). Potom to může vypadat následovně:

• formálnost – 3 (spíše neformální),
• vtipnost – 7 (buďte vtipní, ale s rozumem),
• odbornost – 8 (cílová skupina zná většinu oborových termínů).

Do manuálu rozhodně připište i požadavky na formátování (písmo, nadpisy, barevná schémata a další.).

6) Vyberte místa, na kterých váš obsah zazáří

Každý druh obsahu se hodí na jiný distribuční kanál. A ani ten nejlepší článek na světě vám nepřinese výsledky, pokud si ho nikdo nepřečte. Proto vás v tomto bodě tvorby obsahové strategie čeká klasická nerudovská otázka: „Kam s ním?“

Opět záleží na cílové skupině a na vašich možnostech. Platforma navíc ovlivní i formát a kadenci vašich příspěvků. Pokud na vašem webu zveřejníte 1 článek za měsíc, může to být naprosto v pořádku. Když budete dávat 1 post měsíčně na Instagram, nikdo si vás ani nevšimne.

Pokaždé se snažte vyprávět vaše příběhy na více místech. Článek totiž poměrně snadno „zrecyklujete“ do série příspěvků na sociální sítě. A když složíte několik článků dohromady, získáte téměř bez práce e-book na konkrétní téma.

7) Nastavte si KPI a výsledky pravidelně vyhodnocujte

Spousta jednotlivců i firem na tento krok zapomíná. Kvůli tomu potom nevědí, co (ne)funguje, a jak obsah do budoucna zlepšit.

A jaké ukazatele (KPI) si zvolit? Opět záleží na vašich cílech. Běžně se měří například:

• organická návštěvnost webu,
• dosah příspěvků na sociálních sítích,
• engagement na sociálních sítích,
• nárůst kontaktů v databázi pro e-mail marketing,
• nárůst poptávek.

Přestože se bavíme hlavně o kvantitativních datech, neomezujte se při analýze pouze na „suchá“ čísla. Snažte se trochu poodstoupit a kouknout se na vaše výsledky z větší perspektivy. Například proč tento text uspěl, i když před měsícem byl článek na podobné téma doslova propadák…?