Menu

Jakub Mařík: Jak respektovat influencera a nezapomenout na marketingové cíle

V dnešní době chce mít každá firma svého influencera, ať už vyrábí kosmetiku nebo panty do dveří. Chytrý tah nebo zbytečnost? Co ve skutečnosti obnáší populární odvětví influencer marketingu? Nejen na tyto otázky nám odpovídal Jakub Mařík, jeden z mála freelance influencer specialistů.

Jakub Mařík: Jak respektovat influencera a nezapomenout na marketingové cíle

Blogerky, instagrameři, youtubeři - influenceři jsou novodobé internetové celebrity. Lidé, kteří se proslavili svým obsahem na sítích, nejčastěji na Instagramu, Youtube nebo vlastním blogu, a jejichž tvorba má vysokou sledovanost a popularitu. Spolupráce s těmito tvůrci za účelem propagování produktů nebo služeb se nazývá influencer marketing a jedná se o taktiku, která je v současnosti na vzestupu.

Protože jde o poměrně nové odvětví, existuje u nás jen hrstka odborníků, kteří se influencer marketingem do hloubky zabývají. Jedním z nich je Jakub Mařík, manažer a marketér, který se pohybuje v tomto oboru prakticky od jeho počátků a naplno se mu věnuje již přes čtyři roky. Jakub se s Modrým duchem podělil o know-how vycházející z jeho dlouholeté praxe, o kterém mimo jiné píše i na svém blogu Scout and the City.

Co je to influencer marketing a jakých cílů jím lze dosáhnout?

Jedná se o plnohodnotnou marketingovou metodu, kdy influencer skrz své mediální kanály propaguje produkty nebo služby vaší firmy. Je několik cílů, kterých můžete touto cestou dosáhnout. Ty je nutné si definovat hned na začátku. Já je rozděluji na 5 základních oblastí:

  • budování image značky
  • dosah a visibilita – kolik lidí oslovíte skrz daný kanál
  • získání dalšího obsahu
  • hardsellové kampaně zaměřené na prodej
  • akvizice nových fanoušků na sociální sítě firmy

Jsou lidé, jejichž pozornost influenceři značce přivedou, opravdu i její zákazníci?

Pokud jsou tito lidé aktivní, lajkují, sdílejí a komentují, pak to rozhodně nejsou jen mrtvé duše. Jsou-li v celkovém objemu fanoušků i potenciální kupující se pak nejsnadněji ověří tak, že se přes influencery promují hardsellové kampaně s unikátními slevovými kódy. Když jsme tento postup zkoušeli s klientem poprvé, dopadly výsledky nad očekávání skvěle. Influenceři nevycházejí výkonnostně vůbec špatně a klient si tuto metodu zamiloval. Najednou zjistil, že i touto cestou získá násobek nákladů v obratu a mohl kampaň reálně porovnat i s ostatními výkonostními nástroji, přestože přínos influencerů nikdy není jen výkon.

Když vím jaký mám cíl, co dál?

Máte-li vybraný cíl, můžete přistoupit k dalšímu kroku a připravit mechaniku, podle které influencery zapojíte. V rámci ní si stanovíte, jak budete s influencery spolupracovat, co jim nabídnete, jakým způsobem přivedete fanoušky na sociální sítě brandu (soutěží, slevovým kódem atd.), zkrátka jak bude vypadat plnění od začátku do konce. Pokud o postupu rozhoduje agentura nebo člověk, který již má s podobnými kampaněmi zkušenosti, zvolí mechaniku, která nejlépe fungovala v minulosti, nebo vymyslí alternativní novou variantu.

Na začátku je dobré vědět, co všechno je influencer schopen a ochoten udělat, a na základě toho pak vymýšlet mechaniku. Například blogerky či celebrity si obvykle hlídají svou image a nerady ze sebe dělají šašky, zatímco leckteří youtubeři naopak často a rádi udělají show a jsou s tím v pohodě (pokud jim za to zaplatíte). Vždy je dobré, pokud kampaň řídí někdo, kdo má praxi v influence marketingu a ví, co je potřeba udělat, aby se dosáhlo vytyčených cílů ve prospěch klienta. Pokud necháte vymyslet kampaň samotné influencery, budou ji spíše koncipovat tak, aby jim především seděla do jejich plánu a obsahu. A to nemusí být pro firmu to nejlepší řešení. Vymýšlejte mechaniku tak, aby respektovala influencera, ale zároveň plnila marketingové cíle.

Jak vybrat influencera a navázat s ním spolupráci?

Správný výběr influencerů je stěžejní pro úspěch celé kampaně. Když zvolíte špatné lidi, komunikace bude váznout a výsledky nebudou uspokojivé. Zodpovědnost je zde na obou stranách.

Jsou dvě varianty, jak navázat spolupráci s influencery. První je začít si budovat síť kontaktů po vlastní ose a dedikovat na to interně člověka, který má předpoklady pro práci s lidmi. Druhou variantou je najmout si agenturu či specialistu, který již s influencery komunikuje.

Obě varianty mají svoje výhody, influencer manažer in-house samozřejmě rychleji operuje se zdroji, které firma má, je lépe seznámen s produktem a bude flexibilněji domlouvat podmínky mezi influencerem a společností. Nadruhou stranu, takový člověk buduje všechno od nuly a disponuje omezeným budgetem, který má k dispozici v rámci firmy a kampaně.

Naopak, když si najmete agenturu či specialistu, který již má fungující síť kontaktů, je prvotní domluva snadnější. Specialista má rozdělené influencery pro různé segmenty a ví, kdo se na co hodí. Zároveň manipuluje s větším objemem kampaní, takže přináší výraznější hodnotu i samotným influencerům. Ti pak na poptávky podstatně lépe reagují, protože už v minulosti touto cestou získali jiné zakázky a spíše je přijmou. Ve výsledku je celé zprocesování kampaně mnohem rychlejší a zároveň se často dostanete i na lepší ceny založené na dlouhodobé spolupráci.

Co když chci influencera se specializovaným zaměřením?

Od začátku jsem se setkával s tím, že mnoho firem chce influencera, který má za sebou příběh, vytváří něco jiného než lifestyle a neukazuje jenom kafíčka a cestování. Musíte si ale uvědomit, že dělat dobře influence marketing vyžaduje poměrně dost úsilí a času. Určitě by se uplatnil včelař, který by měl úspěšný Youtube kanál a Instagram a firmy by mu utrhali ruce, ale zvládat dobře specializovanou činnost a zároveň jí propagovat jako influencer není vůbec jednoduché. Pokud někdo stíhá obojí, je to spíš vyjímka.

Klientům radím, aby se spíše podívali na trh, kteří influenceři jsou k dispozici, a podle toho definovali svoje požadavky, nikoliv obráceně. Nevymýšlejte si, že chcete influencera kutila, který bude schopen odkomunikovat zateplení, bude mít dosah na Youtube 200 000 subscribers z cílové skupiny mužů 30 - 45, kteří rekonstruují dům. Pokud chcete takto jasně definované publikum, je opravdu lepší zaplatit si výkonnostní kampaň na Facebooku nebo Googlu, než se snažit hledat influencera, který by toto pokryl.

Určitě je možné využít internetové tvůrce na ledacos, i na věci, které se na první pohled k tomuto typu marketingu vůbec nehodí. Ale lidí, kteří budou schopni zpracovat konkrétní specializovanější téma, bude míň, nebo dokonce nebudou žádní. Jsem toho názoru, že ne každá firma musí mít za každou cenu svého influencera, přestože je to v současnosti populární. Vždycky radím analyzovat všechny ostatní kanály a teprve poté zhodnotit, jestli influence marketing vůbec potřebuji, nebo jestli mám výborné výsledky z jiných platforem a tuto strategii chci jen proto, že je to trendy.

Kolik stojí spolupráce s influencerem?

Influenceři často nemají žádné ceníky. Vysvětlit klientovi z pozice agentury nebo manažera, že nabízená cena je výhodnější, než kdyby si poptávku klient vyjednával sám, je obtížné. Tvrzení nelze k ničemu vztáhnout. Cena je vždy individuální a její finální podoba záleží na typu produktu, náročnosti kampaně, důvěře k osobě, která s nabídkou přichází, vytížení influencera a de facto na tom, jak se mu zrovna chce.

Pohybujeme se ale v rozmezí od 5000 Kč za jeden instagramový post u influencerů s dosahem kolem 10 000 followers až po 40 – 60 000 Kč za post u těch nejsilnějších.

Do nákladů je potřeba započítat i to, že tvůrci si sami zpracovávají kreativu, management a obecně všechny náklady, které se u klasických kampaní vedou zvlášť než jako rozpočet na média. U influencerů je toto zakomponované „v balíčku” a přesto výsledky vycházejí porovnatelně a v některých případech i lépe než u výkonnostních nástrojů.

Hraje roli v ceně také to, jaký je vztah influencera ke značce nebo produktu?

Rozhodně. To je naprosto zásadní. Velmi záleží na image brandu jako takového. Influenceři obecně mnohem lépe reagují na značky, které jsou imageové a které i jim přinášejí hodnotu a prestiž. Uvedu příklad s botama. Je rozdíl, jestli za blogerkou přijde Adidas a nebo neznámý startup, který nemá žádné jméno a ani přidanou hodnotu, se kterou by se mohla ztotožnit. Velkou roli hraje také to, jak se jí daná věc hodí k tónu komunikace, zda se jedná o běžné téma nebo jestli bude muset produkt trochu šroubovat na svůj obvyklý styl a obsah.

Jak probíhá management výstupů a následné vyhodnocení? Jak jsou internetoví tvůrci spolehliví a jaké věkové skupiny můžete jejich prostřednictvím oslovit? Jaká je budoucnost influencer marketingu a proč mu věnovat pozornost? O tom se dočtete v druhém díle rozhovoru s Jakubem Maříkem.