Menu

Vše, co jste chtěli vědět o obsahovém marketingu

Obsahový marketing je královská disciplína on-line propagace. K prodejům vede bez velkých vstupních nákladů, ovoce ale přináší hlavně trpělivým. Jak ho využívají velké společnosti a kdy se vyplatí i vám?

Obsahový marketing je královskou disciplínou on-line propagace
Obsahový marketing je královskou disciplínou on-line propagace

Dodnes citovaný text s názvem Obsah je král napsal Bill Gates v roce 1996. Různé formy propagace obsahem ale firmy využívali dlouhá desetiletí předtím, než spoluzakladatel Microsoftu vytvořil svůj první kód. Jestliže čtete tento článek, právě obsahový marketing zakoušíte na vlastní kůži. A pokud s četbou teď hned přestanete, zcela určitě vás dřív nebo později přitáhne jinde na internetu.

Co je to obsahový marketing

Nejdříve se ale podívejme na svět kamenných prodejen. Nejspíš znáte magazíny s recepty, které si zdarma nebo za mírný poplatek můžete vzít u pokladen supermarketu. Většinu doporučených ingrediencí najdete ve zdejších regálech, díky solidní úrovni se někteří nakupující pro časopis opět zastaví příští měsíc. I tak může vypadat dobře fungující obsahový marketing v placené i bezplatné podobě.

Princip obsahového marketingu na internetu je obdobný. Může se jednat o psaní článků na blog, posílání newsletteru, zveřejňování videoklipů nebo třeba nabídka zajímavých materiálů ke stažení. Spadá sem v podstatě všechno, co návštěvníkovi webových stránek přinese nějaký užitek. Obsahový marketing není klasickou placenou propagaci jako třeba bannerové PPC reklamy, ačkoliv samotná tvorba samozřejmě něco stojí - když ne zrovna peníze, tak alespoň dost času. Počáteční investice se navíc nevrací hned, se zvýšenými tržbami je třeba počítat v dlouhodobějším horizontu. Na druhou stranu, pokud se cílové skupině trefíte do vkusu, může to rozproudit byznys vskutku královský.

(Originální) obsah je král

Často zmiňovaným příkladem opravdu úspěšného obsahového marketingu je proslulá Michelinská hvězda. Těžko dnes najdete člověka, který by prestižní ocenění pro ty nejvybranější restaurace neznal. Ne každý už si jej ale spojí s francouzským výrobcem pneumatik.

Gumárenská společnost Michelin vydala koncem 19. století svého prvního průvodce, kde řidiči automobilů našli tipy na ubytování, restaurace i benzinové pumpy. Brožura se osvědčila a ve verzi z roku 1962 byly nejlepší kuchyně uvedených restaurací poprvé označené hvězdičkami. A tak vznikly ony hvězdy, které dnes tolik znamenají pro gurmány po celém světě. Michelinský průvodce zářně dokázal, jak daleko může dobrý nápad na originální obsah dojít.

Skvěle to dělá také IKEA se svým katalogem, který každoročně koncem léta vyhlíží nedočkavé publikum. I když lze katalog stáhnout z internetu, mnozí nelení a vyráží si rovnou pro papírovou verzi. Ať na webu nebo v obchodním domě, samozřejmě si nikdy nezapomenou přikoupit nějakou tu drobnost do domácnosti.

Zdařilým on-line obsahovým projektem v českých podmínkách je třeba úspěšný facebookový profil magazínu Čilichili, který pomáhá prodávat tarify od Vodafone. Sarkasticky orientované příspěvky “ze života” na sociálních sítích lajkují, sdílí a komentují desetitisíce fanoušků týdně. O tomhle mobilním operátorovi asi ztratí přehled málokdo, pokud je na Facebooku aspoň trochu aktivní.

Království za obsahovou strategii

Obsahový marketing dnes hýbe především digitálním světem a do budoucna tomu nebude jinak. Tempo diktují giganti jako Facebook, Google nebo Amazon, kteří do svého obsahu investují obrovské sumy. Rozkaz zní jasně - přilákat a hlavně udržet relevantní publikum. Žádná velká značka si dnes nemůže dovolit nabízet zastaralé nebo nepůvodní materiály a tento “trend” bude stále více ovlivňovat marketing mnohem menších firem.

Příklady jako Michelin nebo Vodafone dokazují, že je někdy dobré vkročit i do méně známých vod a věnovat se tématům, která s prodávanými produkty zdánlivě nesouvisí. Jenže (možná o to víc) pobaví a přitáhnou pozornost. To samozřejmě neznamená publikovat o všem, co osvíceného marketéra zrovna napadne. Správná propagace vždy podléhá důsledné koncepci a dostatečné zásobě dobrých nápadů.

Základním předpokladem je předem stanovená obsahová strategie, ve které se vytyčí hlavní cíle i dílčí cesty, jak k nim dojít. Komplexní strategie zahrnuje vytvoření person, analýzu klíčových slov nebo publikační plán a hezky ji rozebírá třeba aktualizovaný článek How to Develop a Content Strategy.

Kvalitou a pravidelností k nesmrtelnosti

Podle výstupů serveru ScribbleLive mají firmy až 3,5 násobný nárůst obchodů, pokud zveřejní nový blogový příspěvek alespoň šestkrát měsíčně. Zádrhelem na cestě k věčné slávě a bohatství může být fakt, že v dnešní době už i u nás bloguje kdejaký drobný podnikatel. Právě proto roste potřeba tvořit obsah, který je opravdu hodnotný, nebo alespoň dostatečně zábavný.

Dobrá úroveň obsahu ale není všechno. Hlavně v případě blogování je podobně důležitá pravidelnost. Někdo se v návalu počátečního nadšení pustí do tvorby několika článků, které ze zvědavosti na reakce čtenářů ihned zveřejní. Pak se na blogu dlouho nic neděje. Tedy pokud dotyčného někdy v budoucnu opět nepolíbí múzy.

Možná si řeknete, že je alespoň nějaká snaha lepší než nic. Takový postup ovšem očekávané výsledky nepřinese, alespoň ne hned, a dotyčného časově náročná tvorba velmi pravděpodobně omrzí. Dosavadní investice přijde vniveč, takže je to v konečném důsledku vlastně ještě horší než nic.

Konzistentní obsahový plán nedává smysl jen proto, že pravidelně publikovaný obsah na blogu vypadá důvěryhodněji (poslední blogový příspěvek starý dva roky budí podezření, jestli firma vůbec funguje). Pokud jsou články pravidelným zdrojem velkého množství návštěvníků, může se mezera v publikačním plánu promítnout do nižších obchodů. Publikum v digitální době má holt příliš krátkou paměť.

Nemusíte to dělat sami. Stačí vládnout pevnou rukou

Neustále plánovat, pravidelně tvořit, publikovat i propagovat a při tom všem ještě dbát na kvalitu a originalitu - ne každý je na tvorbu obsahového marketingu stavěný. A pokud ano, rozhodně ho to bude stát čas, který pak chybí jinde.

Podle průzkumů amerického Content Marketing Institute už během roku 2018 významně vzroste počet společností, které si svůj obsah prostě koupí jinde. Kolem 40 % dotázaných společností má v plánu investovat více prostředků do tvorby než kdykoliv předtím. V přehledu 10 trendů v obsahovém marketingu na rok 2018 uvádí ScribbleLive případ distributora IT služeb Arrow Electronics, který v roce 2017 investoval do nákupu hned několika vydavatelských společností. Díky tomu dnes může společnost nabízet pestrou paletu materiálů pro opravdu široké sorty svých zákazníků.

Nelekejte se, že by snad kvůli lepším prodejům bylo nutné kupovat Mafru. Někdy se stačí porozhlédnout po marketingové agentuře, která vše sama naplánuje a zrealizuje. Další běžnou praxí je najmout si člověka jen na určité oblasti - mezi freelancery se najde mnoho obsahových stratégů, copywriterů i grafiků. A co potom?

Podvolte si on-line svět vlastním obsahem

První volbou v začátcích pravidelné tvorby obsahového marketingu bývá zpravidla blog. To ale vůbec nemusí být váš případ. Než začnete jen slepě následovat, co funguje jinde, zamyslete se nad vlastním byznysem a cílovou skupinou. Pokud prodáváte outdoorové kamery, nabídněte zákazníkům akční videa na YouTube. Jestli se necítíte na víc než webové stránky, vyhrajte si alespoň s nimi.

Užitečným průvodcem do začátku tvorby obsahu vám mohou být materiály Getting Started od Content Marketing Institute. Na serveru Hubspot pak najdete rovnou bezplatný on-line videokurz obsahového marketingu, po jehož absolvování obdržíte certifikát. Ani ten vám ale nezaručí, že budete obsahovému marketingu už navždy kralovat. Vždy je potřeba být v obraze a neustále sledovat aktuální trendy.

Jan Černý 24.04.2018