Menu

Kopírovat zahraničí a čekat stejné výsledky? Nesmysl, říká influencer manažer Jakub Mařík

Influencer manažer Jakub Mařík pokračuje ve sdílení svého know-how. V druhém díle rozhovoru prozradí, jak dotáhnout spolupráci s influencerem až do konce a na jaké výsledky se můžete těšit.

Kopírovat zahraničí a čekat stejné výsledky? Nesmysl, říká influencer manažer Jakub Mařík

V minulém díle rozhovoru s Jakubem Maříkem jsme se bavili o fenoménu influencer marketingu. Jak najít a vybrat influencera, kolik stojí spolupráce a jakým způsobem nastavit podmínky, abychom dosáhli požadovaných výsledků. V dnešním pokračování rozebereme, jak na management výstupů a celkové vyhodnocení. Jak jsou internetoví tvůrci spolehliví a jaké cílové skupiny můžete jejich prostřednictvím oslovit? Jaká je budoucnost influencer marketingu a proč se vyplatí mu věnovat pozornost?

Jaké cílové publikum mohu prostřednictvím influencera oslovit?

Nejčastější chybou je, že si klient zaměňuje to, jak influencer vypadá, s tím, jaké bude mít publikum. Například že žena ve věku 35 let bude mít publikum ženy 35 - 45, což není pravda. Většina influencerů má demografii publika podobnou. Nejsilnější věková skupina je obvykle 18 - 24 a následuje 25 - 34, silná je i ta nejmladší 13 - 18 let, poté už to strmě padá. Mnohem slabší celek je 35 - 44 a potom to klesá v podstatě k zanedbatelným jednotkám. Nedá se tedy předpokládat, že 45 letý youtuber bude mít 45 leté fanoušky, demografickou křivku složení publika může mít dokonce i podobnou jako 20 letá blogerka. Najdou se sice tací, jejichž fanouškovská základna je zřetelně starší, ale to jsou výjimky.

Jak nastavit spolupráci?

Klienti někdy mívají potřebu zasahovat do procesu tvorby, držet opratě pevně v rukou a influencery korigovat. To ale nemusí být ku prospěchu věci. Pokud už si daného autora jednou zvolíme a víme, jaký typ obsahu dělá, je dobré dát mu určitou míru volnosti. Výjimečně se někteří influenceři dokonce odmítají do kampaně zapojit, pokud se má obsah schvalovat předem. Pokud jste je už jednou oslovili a víte, jakým způsobem komunikují a tvoří, je dobré projevit určitý stupeň důvěry v jejich schopnosti. Samozřejmě to vyžaduje precizně zpracovaný brief, který bude mít influencer k ruce a ve kterém influencer manažer na nic nezapomene. Z mé praxe v 99 % nevznikl žádný problém, který by se musel řešit. Posílat obsah na schvalování pak především prodlužuje dobu realizace kampaně a tím i zvyšuje náklady na komunikaci. Vycházejte z toho, že 10 % z influencerů udělá obsah řádově lépe, než jste očekávali, 70 % ho udělá tak nějak průměrně podle vašich představ a zhruba 20 % ho udělá hůř, než jste doufali.

Dá se na influencery spolehnout?

Jak moc je influencer spolehlivý ukáže vždy až prověření každého konkrétního z nich. Pokud má člověk zkušenosti a ví, s jakými jedinci spolupracovat, pak je úspěšnost kampaní více než 90 %. Vždy je ale potřeba počítat s určitou mírou neúspěchu. Komunikace s lidmi s sebou pokaždé nese rizika, není to jako mechanické naklikávání PPC kampaní. Každý influencer má svoje limity, které mohou a nemusí být na první pohled vidět. Například když onemocní nebo se objeví jiné nečekané okolnosti, celá domluva padá, protože ho nemá kdo zastoupit. To, že jste odkázaní na jednoho člověka, je úskalí a výhoda v jednom.

Jak vypadá celý proces až po finální výstupy?

Pokud všechny předchozí kroky proběhly v pořádku, tedy oslovení, domluva i podrobný brief, nyní je čas na předání podkladů a produktu, který bude influencer komunikovat. Doba na vyzkoušení produktu a tvorbu samotného obsahu může být různě dlouhá, doporučuji však klidně i 14 dní. Delší interval je výhodný zejména proto, že má influencer více času promyslet si a naplánovat celkový koncept. Vyrazí například na zajímavé místo a díky tomu vznikne poutavější fotka, než kdyby měl pouze dva dny na rychlé nafocení doma. Následuje čas na editaci a „postování”. Příspěvek musí být zveřejněn tak, aby nenásilně zapadal do publikačního plánu. Jakmile je vše online, sbírají se potřebná data a čekáte, než influencer doloží výsledky, abyste si mohli kampaň vyhodnotit.

Je lepší spolupracovat s influencery dlouhodobě, nebo jen jednorázově?

Obojí má své výhody a nevýhody. Například, pokud využijete influencera pro akvizici na firemní sociální sítě, přijde vám z prvního kola nejvíce fanoušků, z druhého o něco méně a pak už jsou výsledky minimální. To ale neznamená, že pro vás tento konkrétní tvůrce již nemá význam, pouze se vyčerpalo publikum pro akvizici nových „followers”. Pro jiný cíl kampaně, například hardsell, budování image apod. však může influencer stále fungovat dobře. Pokud tedy chcete dlouhodobě těžit z vlivu jednoho influencera, musíte průběžně měnit nastavené cíle. Máte-li však dlouhodobý cíl a k němu zvolenou mechaniku, které nechcete měnit, vyplatí se spolupracovat jednorázově s různými influencery. Já v současnosti doporučuji opakované jednorázové zapojení influencerů – osvědčené influencery oslovovat pro více kampaní v průběhu roku, vždy tam, kde se hodí k aktuálně zvolenému cíli.

Influencer marketing se týká zejména Youtube, Instagramu a nově vznikajících sociálních sítí, Facebook už se tam vůbec nepočítá?

Většina influencerů je aktivních zejména na Instagramu nebo Youtube, či nově například na TikToku .Je to z toho důvodu, že hlavním benefitem influencerů je jejich organický dosah. Díky němu jsou schopni budovat své publikum, dostávat svůj obsah skrze sociální sítě k fanouškům, divákům a čtenářům, využívat jej i při propagaci produktů a značek. Jakmile je organický dosah dané sítě nízký, nemá pro influencery smysl věnovat síti svůj čas a úsilí. Konkrétně organický dosah Facebooku klesl od roku 2012 z asi 17 % na současné asi 1 %. Naproti tomu Instagram si zachovává organický dosah stále ještě okolo 30 % a pokud se zprůměruje dosah videí na TikToku, dosáhnete i více než 100 %. Facebook tedy dnes funguje již prakticky jen pro influencery, kteří tam svoji stránku vybudovali kdysi v minulosti, nyní odtamtud mají stále prokliky, když tam dají odkaz na nový blogový příspěvek, ale jinak se mu více nevěnují.

Několikrát jsme zmínili pozici influencer manager. Kolik takových postav se pohybuje na trhu?

Je jich málo. Je to mladé povolání, které stále mění definici i název. V mých začátcích před 4 lety, jsem byl jeden z mála lidí na českém trhu, kteří se jím zabývali na fulltime. V tuto chvíli už jsou influenceři samozřejmě široce rozšířený pojem, agentury začaly budovat interní kapacity a lidí kteří s nimi pracují je relativně dost, málokdo tomu ale věnuje 100 % času.

Zároveň co bych specielně zmínil je vztah, který někteří lidé pracující s influencery k influencerům mají. Často z lidí na straně agentur cítím opovržení celým oborem či závist, nepřejícnost a nepochopení, že se již dnes jedná o plnohodnotnou práci. To rozhodně není dobrá pozice, ze které by takový člověk měl budovat s influencery vztah a domlouvat spolupráce. Dřív nebo později se to projeví.

Není tedy šance, že by si klient mohl najmout externistu, podobně jako na správu sociálních sítí?

Určitě je, ale bude mít velký problém najít někoho, kdo s oborem má široké zkušenosti a zároveň pracuje jako freelancer (tak jako já :)).

Kde je hranice, od které je člověk influencerem?

I poměrně malý influencer dokáže leckdy udělat velký obrat v hardsellové kampani. Malým ale mám na mysli někoho třeba s 15 tisíci sledujícími. Je to ovšem velmi individuální a záleží na zkušenosti s konkrétními jednotlivci. Já se snažím zapojovat autory zhruba od 10 tisíc followers.

V poslední době je velmi populární pojem Micro influencer, je třeba si ale uvědomit, že to, co funguje ve světě, nemusí fungovat tady a nelze tedy vycházet jedna k jedné ze zahraničních rad a návodů. Například v Americe se tímto populárním pojmem rozumí člověk do 100 tisíc followers, což je u nás už střední, spíš silnější typ. V Čechách pak leckdo za micro influencery považuje uživatele s publikem kolem 3-5 tisíc, reálný přínos takto malých účtů je ale minimálně diskutabilní. Jednoduše nelze srovnávat fungování zahraničních 100 tisícových influencerů a našich 5 tisícových.

Na svém blogu píšete, že je potřeba vyhodnotit, jaký je podíl zahraničních a českých fanoušků. Cílení na zahraniční publikum pomocí našich influencerů podle vás nemá význam. Proč?

Geografické rozložení publika u influencerů na Instagramu bylo téma již před několika lety. Dnes už je snad všem značkám jasné, že když má influencer 50 tisícové publikum, ale jenom 16 % z toho jsou Češi, nedává smysl u něj inzerovat, když kampaň cílí na český či slovenský trh. Navíc, obsah se zobrazí jen 30 % z celkového množství followers, včetně všech cizinců, takže ani zásah těch 16 % Čechů v rámci publika takového influencera není jistý. Když cílíme na české publikum, je potřeba hledat tvůrce, kteří mají dosah na lokálním trhu. Pokud máte naopak značku s globálními ambicemi a cílíte mimo Česko a Slovensko, najděte a oslovte zahraniční influencery z daných trhů.

Jaká je podle vás budoucnost influencer marketingu?

Myslím si, že současný boom influencer marketingu se postupně ustálí a stane se z něj běžný marketingový kanál. Dá se předpokládat, že současný stav, kdy influencery sleduje pouze část populace, se bude vyvíjet. Současní fanoušci budou stárnout společně s influencery, zatímco nová generace bude mít nové vzory. Vliv influencerů se tak rozvrství do více věkových skupin, bude možné tímto kanálem oslovovat postupně mnohem širší věkové spektrum zákazníků. Mladí lidé, kteří se začnou postupně dostávat do produktivního věku, už s tímto fenoménem budou fungovat i nadále.