Menu

Obsahová strategie pro Facebook v 8 krocích

Chcete na Facebooku strategicky budovat značku a podporovat své byznysové cíle? Přestaňte postovat náhodné příspěvky a sestavte si obsahovou strategii podle 8krokového návodu Modrého ducha.

Obsahová strategie pro Facebook v 8 krocích

1) Stanovte cíle pro svůj Facebook

Prvním důležitým úkolem je stanovit cíl, který chcete svými aktivitami na Facebooku splnit. Nastavená meta by měla vycházet z celkových byznysových cílů firmy (posilovat brand, zvýšit návštěvnost webu, zlepšit prodeje zboží či služeb apod.). Na pomoc si můžete vzít metodu SMART, která říká, že by každý cíl měl být specifický (S – specific), měřitelný (M – measurable), dosažitelný (A – achievable), relevantní (R – relevant) a termínovaný (T – time-sensitive).

Konkrétně formulovaný cíl pak může vypadat nějak takto: Chceme zvýšit příjem z on-line objednávek (S) o 25 % (M) za použití dynamických reklam na Facebooku (A), které budou vycházet z celkové facebookové strategie (R), a to během následujících 3 měsíců (T). Naopak typicky špatným cílem na sociálních je nasbírat 1000 fanoušků, jen protože tím překonáte 900 followerů konkurenční firmy. Co když ale publikum na spící profil konkurence dávno zapomnělo? Opravdu vám takový žabomyší souboj stojí za vrásky, a hlavně za peníze?

2) Poznejte své publikum

Znalost publika, které chcete na sociálních sítích oslovovat, se vyplatí hned ze dvou důvodů: zaprvé vám napoví, jak s lidmi komunikovat a jaké příspěvky jim nabízet. Zadruhé pak na jeho základě efektivněji zacílíte placenou reklamu, což je stále považováno za jednu z největších výhod Facebooku.

Facebookové publikum by mělo sestávat z lidí ve vaší cílové skupině. Je ale důležité si uvědomit, že všichni zákazníci nemusí patřit mezi (pravidelné) uživatele této sociální sítě. Nejpočetněji jsou zde zastoupeni lidé pod 34 let, se stoupajícím věkem celosvětové statistiky pozvolna klesají. Cenná data pro analýzu fanoušků a tvorbu person získáte ze statistik v Audience Insights, kde najdete demografické informace i nejoblíbenější Facebookové stránky v jednotlivých oborech. Pokud chcete reklamou zasáhnout nové relevantní publikum, na základě údajů o stávajících fanoušcích snadno vytvoříte Lookalike Audience s podobnými zájmy nebo nákupními zvyklostmi.

3) Nastavte tonalitu textů

Tón komunikace významně ovlivňuje vnímání značky u publika. Na sociálních sítích se zpravidla můžete odvázat víc než jinde na webu. Facebooková zeď snese hravé copy okořeněné humorem nebo slangové výrazy, kterými se skalní příznivci vašeho oborů odlišují od ostatních. Komunikace by ale vždy měla souznět s povahou celého brandu a hlavně musí být ve všech příspěvcích konzistentní.

S konzistencí pomáhá seznam jasně stanovených „vždy“ a „nikdy“. Zkuste si sepsat seznam alespoň 5–8 vět ve stylu „Naše komunikace na Facebooku je vždy ______, ale nikdy ______ “ (vždy přátelská a pozitivní, nikdy urážlivá; vždy srozumitelná, nikdy přehnaně odborná apod.). Tato pravidla se samozřejmě neomezují pouze na texty příspěvků. K dispozici by je měl dostat i grafik, aby už na první pohled byla rozpoznatelná také vizuální složka všech postů.

4) Navrhněte typy příspěvků

Důležitou přísadou ve firemní Facebookové kuchařce je obsahová pestrost. Předvídatelným obsahem naopak brzy omrzíte lidi i algoritmy. Nejlépe si vedou vlastní originální videa (hůře už odkazy na YouTube), dobrý dosah mají infografiky nebo jiné vizuální materiály. Hlavně různé vtipné memy mohou prorazit a stát se virálními, nicméně se nenechte strhnout k rozpustilému žertování, pokud to neodpovídá dříve nastavené tonalitě.

Sociální sítě by nikdy neměly být jen prodejním kanálem. Obsahovou strategii je vhodné opřít o tři základní pilíře – každý příspěvek by měl být informativní, bavící, nebo zvýhodňující fanoušky profilu. Facebook lze docela dobře napojit na první dvě fáze frameworku See-Think-Do-Care. „Zábavnými“ posty se pokoušíte pro své téma nadchnout co nejširší publikum, konkrétnějšími tipy oslovujete stávající fanoušky ve stadiu rozhodování.

5) Připravte obsahový plán a začněte publikovat

Ačkoliv někdy nechytne za srdíčko nic víc než spontánně zveřejněná fotka ze zákulisí, obsahová strategie vedoucí k plnění cíle si žádá pevný jízdní řád. Publikační plán s pečlivě rozvrženými příspěvky mějte naplánovaný na měsíc dopředu, pokud se na přípravě obsahu podílí více lidí, zahrňte do postupu prací schvalovací proces. Nejlevnějším řešením je obyčejná excelovská tabulka s barevným odlišením buněk podle kampaně nebo typu příspěvku a následné „ruční“ sdílení přímo ve Facebooku. Pohodlnější práci, propojení s Facebookem a rychlou kooperaci uvnitř celého tvůrčího týmu, umožňují on-line nástroje jako Sprout Social nebo Kontentino, za které si ovšem připlatíte.

6) Propagujte nejúspěšnější příspěvky

Ne všechny příspěvky se vyplatí dále propagovat, u těch nejúspěšnějších nebo nejtěsněji navázaných na byznysové cíle to ale přinejmenším stojí za zvážení. Kromě zohlednění vlastního rozpočtu na Facebookovou propagaci myslete také na následující doporučení:

  • Pro spuštění a analytiku placené propagace se vyplatí používat Business Managera.
  • Nepropagujte příspěvek ihned po zveřejnění a nechte nejdříve sbírat organický dosah. Se spuštěním placené reklamy se doporučuje vyčkat až 24 hodin.
  • Nepodceňujte zacílení propagace. Užší okruhy uživatelů zpravidla přináší lepší výsledky; samozřejmě za předpokladu, že jim nabízíte relevantní a zajímavý materiál.
  • A/B testujte pomocí split testů, klidně opakovaně pro každou hypotézu. Ověříte si tak vhodnost cílového publika, umístění reklamy (na facebookové zdi, v Messengeru, na Instagramu apod.) i samotnou podobu postů. Jen pozor – pokud váš příspěvek nezaujme dostatečně široké publikum, A/B test zpravidla nepřinese nijak strhující výsledky.

7) Experimentujte s termíny zveřejnění

Ačkoliv v očích veřejnosti Facebook představuje Velkého bratra, coby marketingový nástroj se někdy chová spíš jako rozmazlený mladší sourozenec. Pravidelné každodenní postování ho brzy omrzí, což pocítíte na sníženém dosahu příspěvků. Pokud naopak zveřejňujete málo, nebo se na nějakou dobu odmlčíte úplně, možná budou vaše příspěvky co do velikosti organicky zasaženého publika trhat rekordy.

Obecně se doporučuje asi 1–3 posty týdně, na tu nejvhodnější četnost nebo denní dobu zveřejňování příspěvků ale žádná univerzální rada neexistuje. K vlastnímu řešení se každý musí poctivě prozkoušet. Mějte na paměti alespoň to, že se u vzácněji sdílených příspěvků vyplácí o to víc zaměřit na důslednou přípravu i případnou interakci v komentářích.

8) Vyhodnocujte a aplikujte výsledky

Pokud spouštíte placenou reklamu, sledujte náležité metriky ve správci reklam. Jestliže z příspěvků odkazujete na webové stránky, používejte zkracovátko (např. bit.ly), které vám nejen zkrátí a esteticky vylepší URL adresu, ale také umožní jednoduše měřit počet prokliků. V Insights si pak na pravidelné bázi můžete vyhodnocovat, jak se na základě sdíleného obsahu rozrůstá (nebo snad naopak redukuje?) vaše publikum.

Porovnávejte číselné výstupy se svými cíly a každý neúspěch oslavte patřičnou úpravou ve strategii. Pokud vám naopak vše do puntíku vychází, zůstávejte obezřetní. Přízeň lidí i algoritmů je na Facebooku více než vrtkavá. S dostatkem pohotovosti a sebereflexe se s ní ale dokážete vyrovnat mnohem lépe než většina ostatních firemních uživatelů. A to se na stále ještě druhé nejpoužívanější sociální síti v České republice může náramně vyplatit.

Více informací o tvorbě strategií i příspěvků na Facebook najdete v článcích Your Guide to Creating a Facebook Content Strategy, 7-Step Facebook Marketing Strategy to Dominate nebo v textu Modrého ducha 6 tipů, jak díky Facebooku zvýšit návštěvnost blogu.

Původně vyšlo na tyinternety.cz: Příručka marketéra: 8 kroků obsahové strategie pro Facebook