14. 08. 2018
Dobře formulované prodejní argumenty vyvolají u zákazníků okamžitý zájem o vaši nabídku. Jak zjistit, na co vaši zákazníci slyší, a jak s benefity efektivně pracovat?
Klasická marketingová poučka říká, že atraktivita nabídky nespočívá ve výčtu vlastností produktu, ale v jeho přínosu pro zákazníka. Právě ten by měly co nejlépe vystihovat prodejní argumenty. Jejich formulace je disciplína ležící tak trochu na pomezí marketingu a psychologie, a pokud na to půjdete správně, zvládnete to i bez hlubokých odborných znalostí. Jak při tvorbě efektivních benefitů postupovat?
Na začátku celého procesu si specifikujte typické zákazníky, ke kterým chcete svými argumenty promlouvat. Vaši cílovou skupinu reprezentují takzvané persony, které mají svá zaměstnání, demografické údaje a hlavně touhy a obavy. Díky tomu si nejlépe představíte jejich motivaci k využití vaší nabídky a nevydáte se při tvorbě účinných benefitů na scestí. Sepište si charakteristiku 2–3 reprezentativních osob, kterým jsou vaše služby nebo zboží určené. K ruce si můžete vzít náš dotazník k tvorbě poptávky webu.
Přehled o svých největších přednostech nejlépe získáte přímo od zákazníků, kteří mají s vaším produktem nebo firmou osobní zkušenosti. Příležitosti ke sbírání názorů hledejte během setkání na prodejně nebo při schůzkách s klienty. Nejrychlejší výsledky ale přináší výzvy v digitálním světě, kde se nabízí třeba Google formuláře a dotazy na sociálních sítích nebo přes e-mail. Ptejte se, co si na vás zákazníci nejvíce pochvalují, co je k vám přivedlo a proč vás upřednostňují před konkurencí. Inspiraci hledejte i ve stávajících hodnoceních vašich služeb na Facebooku, na Firmy.cz nebo na Google firmách. E-shopy mohou cenné recenze sbírat na Heurece nebo na Zboží.cz. Jiným podnikům zas pomůže Tripadvisor, Yelp či Foursquare. Zapojte také své obchodníky a požádejte je o výčet klíčových benefitů, které před vašimi klienty sami používají.
V další fázi svolejte všechny zasvěcené lidi a pusťte se do skupinového brainstormingu. Spolu s ostatními myslete na persony, na produkty i samotnou firmu a pokuste se dát dohromady co nejvíce nápadů na argumenty, které vám připadají dobré. Při brainstormingu není žádný nápad špatný, takže zapisujte vše, co členové týmu vysloví nahlas. Pokud si někdo přinese vlastní nápady, alespoň ze začátku to situaci jenom prospěje.
Při vymýšlení se snažte zodpovědět hlavně na tyto otázky:
Výstup z brainstormingu podrobte nesmlouvavé kritice a zkontrolujte, zda vaše argumenty splňují všechny podmínky pravidla 3P; a zda jsou tedy přínosné, pravdivé a přímočaré. Je čtenář schopný text proskenovat a pochopit sdělení „ve vteřině"? Nepřeháníte někde trochu? Pravidlo o pravdivosti ani tak nepoukazuje na vyslovené lhaní, jako spíš nepřiměřené nadsazování, ke kterému se někdy člověk ve snaze uspět uchýlí intuitivně. V on-line světě se ale každá odhalená nepravda nelítostně vrací.
Funkční prodejní argumenty ale musí působit především na ty, kterým jsou určeny. Vždy si proto vyžádejte zpětnou vazbu ještě od cílové skupiny a výsledek dosavadní práce předložte zástupcům potenciálních zákazníků. U každého prodejního argumentu chtějte vědět, zda je přesvědčuje, či nikoliv.
Chcete své zákazníky poznat komplexně? Pomůže vám vstupní analýza Modrého ducha!
Na základě vyjádření cílové skupiny se už můžete pustit do třídění a pilování finálních verzí. Prodejní argumenty by neměly být přehnaně kreativní, přesto se jistá originalita cení. Na prázdné, nekonkrétní fráze má většina lidí vypěstovanou slepotu (nebo dokonce alergii), proto raději jasně vystihněte jednoznačný benefit pro zákazníka. Místo abstraktní „Rychlé dodávky“ napište „Dodávka do 24 hodin“. Když už „Garance kvality“, vysvětlete, v čem spočívá. Zároveň se nebojte využívat argumenty jinak, než jste původně zamýšleli. Možná se nabízí některou z výhod produktů prezentovat jako celkový přínos firmy.
Někdy je také vhodné sjednotit více dílčích výhod pod jednu hlavičku. Pokud jste například k dispozici 24 hodin denně díky nonstop zákaznické lince a zároveň máte krátké reakční časy na hlášení závad, obstojí oba argumenty samostatně. V případě přetlaku nabízených výhod je ale můžete seskupit do jedné kategorie nazvané třeba „Pohotová reakce".
Nad všemi prodejními argumenty vyčnívá ten hlavní, Unique Selling Proposition (USP, česky „unikátní prodejní argument“). USP sděluje zákazníkům, co umíte pouze vy a nikdo jiný, a bude vás profilovat jako značku. Může jím být nejlépe hodnocený argument, případně kombinace několika nejúspěšnějších, vždy by vás ale měl nějak odlišovat od konkurence. Vystižení takového jedinečného benefitu bývá pro některé podnikatele velkým oříškem. Nedoporučuje se používat kouzelné zaklínadlo „nejlevnější“, které z dlouhodobého horizontu nefunguje zrovna ekonomicky.
Český odborník na on-line marketing Marek Prokop doporučuje hledat způsoby, jak obracet nevýhody ve výhody(neznámá a nedůvěryhodná malá firma může být zrovna tak sympatickým rodinným podnikem) nebo využít vysloveně drobných rozdílů. „Vyrábíte pastelky o dva centimetry delší než konkurence? Nezajímavé? Kdepak. Takové pastelky vydrží kreslit o týden déle. To je o týden více radosti pro děti vašich zákazníků,“ popisuje ve svém článku Prokop.
S výsledkem své práce seznamte všechny marketéry, obchodníky a partnery. Od této chvíle by se při prezentování vašich výhod měli vždy odvolávat na ty oficiální. Také pro další propagační účely vždy vybírejte benefity z připraveného seznamu a správně je zasazujte do kontextu. Některé více fungují v on-line světě, jiné se hodí na letáky, do výlohy nebo třeba do rozhlasové reklamy.
Na webu se jako ideální počet vhodně kombinující přesvědčivost a celkovou vizuální přitažlivost jeví asi 4 až 8 prodejních argumentů. Není přitom úkolem pouze pro copywritera dokázat, že máte svým zákazníkům co nabídnout. Ten správný dopad doladí až citlivá práce grafika, který pomocí vizuální komunikace pomůže zachytit pozornost.
Praktický
Inspirující
Zábavný
Nic moc
